「リスティング広告の効果をどう測定したらいいのか」
「リスティング広告をどう改善すればいいのか」
これらの悩みはリスティング広告の運用担当者であれば、一度は直面する悩みでしょう。
リスティング広告は、運用しながら効果を高めていくことができる広告です。
だからこそ、運用の評価と改善は常におこなっていく必要があります。
しかし、運用初心者の場合、この評価と改善方法がわからないのではないでしょうか？
そこで今回は、リスティング広告の効果測定とその改善手法についてお伝えします。
この記事を読むことで、広告運用の評価をおこなうことができ、的確にPDCAを回すことができるようになるでしょう。
リスティング広告の効果測定方法と、それを踏まえた改善手法がわからない方は、ぜひご参考にしてください。
リスティング広告について詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
目次
リスティング広告の効果測定が重要な理由
リスティング広告の効果測定が重要な理由は、リスティング広告が運用型広告だからです。
運用型広告は、広告を運用して広告効果を最大化できます。
そのため運用型広告であるリスティング広告も、広告の効果測定をおこなうことで、その後の広告運用を改善し効果を最大化できるのです。
また運用方法に応じてコストも変動するため、運用が上手くできないと費用対効果が悪くなってしまう可能性も十分に考えられます。
表示回数・クリック数・消化費用・コンバージョン数などの数値を確認し、キーワードや広告文を変更することで、広告効果を最大化できるのがリスティング広告の特徴であり、効果測定が重要な理由なのです。
次の章では、リスティング広告の効果測定前に必要な3つの設定を紹介します。
適切な効果測定・改善をするためにも、ぜひご一読ください。
リスティング広告の効果測定前に必要な3つの設定
まずリスティング広告の効果測定前に必要な設定を3つご紹介します。
- コンバージョンの設定
- ターゲット設定
- 予算・目標値の設定
リスティング広告の効果測定前には、必ず目標を設定しましょう
目標を設定しなければ、効果測定を適切におこなえません。
適切な目標設定を行って効果測定を成功させるためにも、参考にしてください。
リスティング広告の効果測定前に必要な設定1．
コンバージョンの設定
まずはコンバージョン（CV）の設定を行いましょう。
コンバージョンはWebサイト上のゴール・目標です。
そのためコンバージョンが決まっていなければ費用対効果を算出できず、リスティング広告の成果を評価できません。
リスティング広告を出稿する前に、「何をコンバージョンとして設定するか」は確実に決めておきましょう。
- 商品購入
- メルマガ登録
- サービスへの申し込み
- 資料請求
- 来店予約
- 電話による問合せ
なおコンバージョンの計測は、コンバージョンタグを設置することで計測できるようになります。
コンバージョンタグの設置方法については、のちほど「リスティング広告の効果測定方法」で解説します。
コンバージョン（CV）については、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
Webの重要指標「CV」とは？Webサイト別の定義とCVRについて
リスティング広告の効果測定前に必要な設定2．
ペルソナ設定
コンバージョンが決まったら次にターゲットを設定しましょう。
ターゲット設定とは、誰に向けた広告なのかを明確にすることです。
ターゲットを決めておくことで、そのターゲットに向けて広告文やWebサイトの内容を最適化できます。
たとえば、歯科医がリスティング広告を利用した場合、20代の女性と50代の男性のどちらをターゲットにするのかで、広告文やWebサイトの内容は大きく変わりますし、変えなければいけません。
なぜならターゲットを設定しないと、ユーザーに自分ごとだと思われづらくなり、クリックやコンバージョンにつながりにくくなるからです。
広告に限った話ではありませんが、リスティング広告を利用する前にはターゲットを明確にしましょう。
ターゲット設定はなるべく詳細に、できれば1人の人物が想像できるレベルまで細かく設定することをおすすめします。
ペルソナとも呼ばれ、ターゲット像をより詳細にすることで、広告の効果をより高めるために利用されます。
- 年齢
- 性別
- 職業
- 居住地
- ライフスタイル
- 現在抱えている悩みやニーズ
- そのターゲットが置かれている環境や状況 など
ペルソナについては、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
ペルソナとは
リスティング広告の効果測定前に必要な設定3．
予算・目標値の設定
コンバージョンとターゲットを設定したあとは、予算と目標値を設定します。
リスティング広告の効果を測定・評価するには、比較できる基準値が必要です。
特に目標となるコンバージョン数は目標値として必ず設定しましょう。
予算や目標値を設定する流れを、以下にまとめました。
1．リスティング広告経由の売上目標を決める
（例：月100万円の売上目標）
2．コンバージョン1件あたりの売上を把握する
（例：1件あたりの売上単価は5,000円）
3．売上達成のために必要なコンバージョン数を設定する
（例：目標コンバージョン数200件）
※目標コンバージョン数＝売上目標÷売上単価
4．目標コンバージョン数から必要クリック数を計算する
（例：コンバージョン率1％の場合、クリック数20,000回）
※必要クリック数＝目標コンバージョン数÷コンバージョン率
5．業界の平均クリック単価から予算を検討する
（例：平均クリック単価50円の場合、広告予算100万円）
※広告予算＝業界の平均クリック単価×必要クリック数
上記の事例では予算100万円で200件のコンバージョン獲得が目標です。
このようにあらかじめ予算と目標値を設定することで、それを基準に運用や効果測定が実現できます。
ただし効果測定の流れだけでなく、指標も合わせて把握しておきましょう。
指標を把握しておかないと、目標設定や広告運用時に適切な判断ができない可能性があるからです。
次の章では、リスティング広告を評価するために知っておくべき7つの基本指標をまとめています。
リスティング広告の効果を最大化するためにも、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告を効果測定するための7つの指標
リスティング広告の効果を測定するためには、広告指標を知っておかなければいけません。
効果測定は、広告運用で得られたデータと、運用前に設定した目標値を比較して進めていきます。
ここでは「集客」「成約」の2つの観点から、リスティング広告の効果を測る7つの指標を紹介します。
効果測定の指標：集客の観点
集客（広告でWebサイトにユーザーを集める）という観点では4つの指標があります。
- Imp（インプレッション数）
- CTs（クリック数）
- CTR（クリック率）
- CPC（クリック単価）
それぞれ簡単に解説します。
Imp（インプレッション数）
Impは広告が表示された回数です。
Impが少ない場合、広告が表示されていないのでクリックされることもなく、集客は不可能です。
リスティング広告の場合はキーワードを見直したり、入札単価を上げるなどの方法で改善できます。
CTs（クリック数）
CTsは広告がクリックされた数です。
Impが発生し、広告が表示されていることがわかったとしても、その広告がクリックされなければWebサイトへの集客はできません。
Impが多いのにクリック数は少ないという場合、ユーザーが広告を魅力的だと思っておらず、広告がクリックされていない可能性が高いです。
リスティング広告の場合は、広告文の改善や情報表示オプションの活用で改善しましょう。
CTR（クリック率）
CTR（Click Through Rate）は、広告表示回数に対するクリックされた数の割合を示す指標です。
わかりやすく言い換えると、広告に対するユーザーの反応率を表しています。
つまりCTRが高ければ高いほど、ユーザーがクリックしたくなる魅力的な広告だといえます。
CTRの計算式は、以下の通りです。
CTR＝クリック数/表示回数×100
CTRについては、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
広告指標のCTR（クリック率）とは？計算式・媒体別平均・改善方法も紹介
CPC（クリック単価）
CPCはCost Per Click）1クリックあたりの費用を示す指標です。
CPCが安いと、予算内でクリックされる数を増やせるため、より多くのユーザーを集客できます。
CPCの計算式は、以下の通り。
CPC=広告費用÷クリック数
CPCについては、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
広告のクリック単価「CPC」とは？CPCの計算と改善方法
効果測定の指標：成約の観点
成約（広告で集客したユーザーを獲得する）という観点での指標は主に3つです。
- CVs（コンバージョン数）
- CVR（コンバージョン率）
- CPA（コンバージョン単価）
それぞれ詳しく解説します。
CVs（コンバージョン数）
コンバージョン数は、コンバージョン（成約）に至った数です。
コンバージョン設定で決めたユーザーに起こしてもらいたいアクションがどれだけおこなわれたかという指標です。
コンバージョン数は売上や見込み客の獲得に直接繋がることも多いため、あらゆる指標の中でもっとも重要だといっても過言ではありません。
コンバージョン数が少ない場合は、Imp・CTR・CVRなどが要因の可能性があります。
コンバージョンに到るまでの導線を詳しく検証し原因の解明・改善を行う必要があります。
CVR（コンバージョン率）
Conversion Rateの略。
コンバージョン率は、ユーザーが成約まで至った割合を示す指標です。
広告をクリックし、Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、どれくらいの割合のユーザーがコンバージョンに至ったかを測ることで、クリックしたユーザーに対して適切な情報を届けられているのかを評価できます。
CVRの計算式は、以下の通りです。
CVR=コンバージョン数÷クリック数×100
CVsやCVRについては、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
Webの重要指標「CV」とは？Webサイト別の定義とCVRについて
CPA（コンバージョン単価）
Cost Per Actionの略。
CPAは、成約1件あたりにかかった費用のことです。
限られた予算で成約数を最大化するには、CPAを安く抑える必要があります。
CPAが高騰している場合、予算に対してコンバージョン数が少なくなってしまうので、CPAを改善する必要があります。
計算式は、以下の通りです。
CPA＝広告費÷コンバージョン数
CPAについては、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
顧客獲得単価「CPA」とは？具体例から学ぶ設定方法と改善方法
これで広告の効果をチェックする際に見るべき指標と、各指標の数値が表す意味が理解できたのではないでしょうか？
しかし、そもそもこれらの指標データを取得する方法がわからないと、広告の効果は評価できませんよね。
そこで、次の章ではどのような方法でリスティング広告の効果を測定するのかを解説します。
ぜひご一読ください。
リスティング広告の効果測定方法
リスティング広告の効果測定には、大きく分けて2通りの方法があります。
- コンバージョンタグを設置してGoogle・Yahoo!の管理画面で確認する
- 有料の効果測定ツールを利用する
それぞれ詳しく解説します。
リスティング広告の効果測定方法1．
コンバージョンタグを設置してGoogle・Yahoo!の管理画面で確認する
リスティング広告の効果測定で最も一般的な方法は、広告配信をおこなう媒体『Google広告』『Yahoo!広告』の管理画面を利用することです。
たとえば、
- キャンペーン・キーワードごとの各広告指標
- ユーザーが実際に検索に使用した検索語句（検索クエリ）
- 日ごとや時間別、デバイス別データ
などの計測データは自動的に集計され、広告管理画面上でいつでも確認することができます。
ただし、効果測定には『コンバージョンタグ』の設置が必要なことを忘れてはいけません。
コンバージョンタグは、広告からのサイト流入のうち、コンバージョンに至ったユーザーをカウントするために設置するものです。
コンバージョンタグを設置することで、CPAやCVRなどコンバージョンに関わるあらゆる広告データの取得が可能になります。
コンバージョンタグは広告管理画面で発行可能で、通常『サンクスページ』（商品購入後やお問い合わせ送信後に遷移するページ）に設置します。
コンバージョンタグの設置方法は、
- 完了ページのHTMLに直接設置する方法
- Googleタグマネージャーを使って完了ページに設置する方法
の2通りありますが、ここでは1の方法をご紹介しますね。
- 管理画面上部の右側【ツールと設定】＞測定の中【コンバージョン】を選択
- 【＋コンバージョン】をクリックして、【ウェブサイト】を選択
- コンバージョン名やカテゴリや計測期間、コンバージョンの価値などを設定し【作成して続行】をクリック
- 表示されたタグをコピーして申し込み完了ページのHTML内、<head>の直下にタグを貼り付ける
- きちんと設定できているか、実際に広告をクリックしてお問い合わせのテストをおこなうか、tag assistantなどを使って確認する
Googleタグマネージャーを使ったコンバージョンタグの設置方法については、こちらをご参照ください。
Google広告コンバージョン – タグマネージャーヘルプ
なお「新規顧客の割合」「LPで離脱したユーザーの数」「誘導できたユーザーの属性」などさらに詳細な情報を取得したい場合には、Web解析ツールを組み合わせる必要があります。
Google広告の場合、無料で利用可能なWeb解析ツール『Google Analytics』とアカウントを連携させると良いでしょう。
リスティング広告の効果測定方法2．
有料の効果測定ツールを利用する
有料ですが、専用の効果測定ツールを利用するのも一つの方法です。
リスティング広告の効果測定ができる代表的な有料ツールには、以下のようなものがあります。
これらは広告効果の検証に特化したツールです。
リスティング広告のみならずディスプレイ広告やSNS広告など、さまざまな種類のWeb広告を扱う場合、これらツールを利用すれば、複数の広告の効果測定・管理がしやすいため、業務の効率化を図ることができるはずです。
自社の広告配信状況を踏まえたうえで、どのような方法で効果測定をするべきか検討しましょう。
ここまでの内容で効果測定の方法がおわかりいただけたのではないでしょうか？
しかしGoogle広告や有料ツールを利用して取得したデータを、どのくらいの頻度でチェックすれば良いのか、わからない方もいるでしょう。
そこで次の章では、リスティング広告の効果を確認する頻度についてお伝えします。
リスティング広告の効果を確認する頻度
リスティング広告の効果は、毎日管理画面でチェックするのが基本です。
表示回数・クリック数・クリック率・コンバージョンあたりの数値は毎日必ず確認するようにしましょう。
特に広告配信当初や、広告文・キーワードに変更を加えた場合には注意が必要です。
というのも、設定項目が多いリスティング広告では、単純な配信ミスや設定ミスが起きやすいためです。
広告指標のデータを毎日チェックしておくことで、このようなミスを防ぎ、さらには数値の急な変化や、目標値との大きな乖離に早めに対処することができます。
クリックやコンバージョンのデータがある程度溜まってきたら、1週間～2週間ごとに広告効果の分析をおこなうようにしましょう。
週次レポートなどでCTRが落ちていないか、CVRやCPAの推移はどうかを確認し、効率良くサイト誘導や獲得ができているかを分析します。
この過程できっと「コンバージョンが少ない」「CPAが高い」など、改善すべき点が見つかるはずです。
そんなとき「どのように原因を特定し、広告を改善していけば良いのか」を次の章で解説します。
弊社の広告担当者も使う実践的な改善方法ですので、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告の改善手順
ここからはリスティング広告の改善手順をご紹介します。
リスティング広告の改善は、以下の2つの手順を踏む必要があります。
- 問題点の特定
- 問題点へのアプローチ
それぞれ詳しく解説します。
リスティング広告の改善手順1．
問題点の特定
目標値と実際の数値を比較して開きがあった場合、それを改善するためにはまず「何が原因で目標値に達していないのか」を考えなければなりません。
たとえば、「目標コンバージョン数が200だったのに、実際には100しかコンバージョンが取れていなかった。」
このような場合には、コンバージョン数をさらに細かい要素に分解します。
コンバージョンは、以下のように「クリック数」と「CVR（コンバージョン率）」の2つの要素から成るため、コンバージョンが少ない場合、原因は2つのうちいずれか、または両方にあることがわかります。
コンバージョン数（CVs）=クリック数（CTs）×コンバージョン率（CVR）
実際にどちらが原因になっているかは、『クリック数』『CVR（コンバージョン率）』の数値を見て判断しましょう。
こうした問題点の洗い出しにおすすめなツールが、以下のようなロジックツリーです。
ロジックツリーは、さまざまな要素を細分化し構造化するため、問題点を特定するときに役立ちます。
ロジックツリーを利用したリスティング広告の改善方法については、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
【図解】ロジックツリーで考えるリスティング広告の改善点と注意点
リスティング広告の改善手順2．
問題点へのアプローチ
ロジックツリーを使って問題が特定できたら、あとはその問題を解決するためのアプローチを取るだけです。
ここでは引き続き、「コンバージョン数を増やしたい」場合のアプローチを例に解説します。
なお、リスティング広告の運用でもう1つよく挙がるのが「CPA（顧客獲得単価）を抑えたい」という課題です。
CPAの具体的な改善方法については、当サイトの別記事で詳しく解説しています
CPAを改善したい方は、ぜひこちらをご覧ください。
リスティング広告のCPA改善で知っておきたい5つの広告指標と4つの改善方法
コンバージョン数が目標値に達していない場合の改善方法は次の2通りです。
- クリック数を改善する
- CVR（コンバージョン率）を改善する
それぞれ解説します。
問題点へのアプローチ1．クリック数を改善する方法
クリック数を改善するには、imp（インプレッション数）を増やすか、CTR（クリック率）を高める必要があります。
この前提に基づき、クリック数を増やす方法は以下の4つです。
それぞれ解説します。
・Imp（インプレッション数）を増やす
広告が表示される回数が増えれば、アクセスが増える可能性も高まります。
CTR（クリック率）が1％の場合、Impが100回だと1回しかクリックされませんが、Impが10000回だと100回のクリックが見込めるのです。
Impを増やすには、
- 設定するキーワードを増やす・変更する
- 入札価格を上げる
などの方法が考えられます。
・ユーザーに興味を持たせる広告文にする
検索しているユーザーが求めている内容に広告文を改善することで、CTRの改善につながり、結果クリック数が増える可能性があります。
広告見出しには必ずキーワードを含め、具体性を出しましょう。
広告文の改善にはABテストがよくおこなわれるほか、最近では見出しと広告文の最適な組み合わせを探ってくれるレスポンシブ検索広告も使われます。
リスティング広告の広告文の効果的な作成方法については、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
【今すぐ実践】リスティング広告における広告文作成のポイント7つ
・除外キーワードを設定する
除外キーワードの設定とは、広告施策と関係のないキーワードでの流入がある場合、そのキーワードで検索されても広告が出ないように設定することです。
広告内容に興味のないユーザーに対して広告を配信しても、クリックされません。
除外キーワードの設定をすることで、クリック率を高めていくことができます。
・配信時間やデバイスの調整をする
クリックされやすい時間やクリックされやすいデバイスがもしあった場合、その時間帯やデバイスに絞り込んで広告表示するのも一つの方法です。
特に現在は、商材に関わらずスマートフォンユーザーからのクリックやコンバージョンが多い時代なので、スマートフォンで検索されたときに表示されやすくする、といった方法が取られます。
リスティング広告をスマホ向けに最適化する方法については、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
【必見】リスティング広告をスマホ向けに最適化する6つの方法
問題点へのアプローチ2．CVR（コンバージョン率）を改善する方法
CVR（コンバージョン率）が低いことが原因でコンバージョン数が目標に達していない場合、CVRを高める必要があります。
CVRの改善方法は、大きく分けて以下の4つです。
それぞれ解説します。
・広告文の精査
コンバージョン率を上げるためには、コンバージョンするユーザーを集める広告文が必要です。
広告文の訴求内容に「資料請求で●●●をプレゼント」といった具体的なメリットや「●月末までの限定キャンペーン」といった限定感のある文言を入れ、コンバージョンを促すことで指標の改善が図れます。
リスティング広告の効果的な広告文の作成方法については、当サイトの別記事でも詳しく解説しています。
さらに詳しく学びたい方はこちらをご覧ください。
【今すぐ実践】リスティング広告における広告文作成のポイント7つ
・LPの改善
LP（ランディングページ）の掲載内容を見直したり、わかりやすい内容にすることでもCVRの向上が見込めます。
ページの読み込み速度を改善する、申し込みフォーム一体型のページにする、といったコンバージョンまでのユーザビリティを改善することで、LPからの離脱を防ぎ、コンバージョンに至るユーザーを増やすことができます。
・リンク先の見直し
広告が魅力的でもリンク先のLPがサイトのトップページである場合、ユーザーは申し込みフォームにたどり着くまでに離脱する可能性が高くなります。
リスティング広告のリンク先を広告訴求内容と同一のページに見直すことで、離脱要因が少なくなりコンバージョンが改善することがあります。
・ターゲット設定の見直し
広告がクリックされているのに成果に結びつかないということは、そもそもの集めているターゲットがコンバージョンしないユーザーである可能性があります。
この場合ターゲット設定を見直し、キーワードや広告文を再設定するとコンバージョン率の改善が期待できるでしょう。
【まとめ】リスティング広告の効果を最大化するために効果測定をしよう
今回は、リスティング広告の効果指標について、その重要性や必要な設定、具体的な見るべき指標や改善方法などをお伝えしました。
リスティング広告の効果測定は、管理画面で確認することのできる以下の7つの基本指標に基づいておこないます。
リスティング広告は運用しながら効果改善が可能な広告です。
数値を見るだけではなく、定期的にロジックツリーなどを利用して問題点を明らかにし、改善を繰り返していくようにしましょう。
なお弊社では、リスティング広告の運用代行サービスをおこなっております。
弊社の運用代行サービスでは、プロの広告運用担当者が専任でお客様をサポートしており、その改善率は98.5％と、多くのお客様にご満足いただいております。
「なかなか広告の効果が上がらない」など、リスティング広告の運用に関するお悩みがありましたら、まずはお気軽にご相談ください。
なお、以下の問い合わせからご相談していただけます。
お問い合わせボタンをクリックすると、問合せフォームが表示されますので、『会社名』『ご担当者名』『メールアドレス』『お問合せ内容』の4項目をご入力ください。
1分でお問合せいただけますので、ご質問があればお気軽にお問い合わせください。
2015年4月にエクスコアへ新卒1期生として入社し、SEMコンサルタントとして従事。2016年10月より事業部リーダーとして、広告運用・SEO・MEO・サイト/クリエイティブ制作などWebコンサルティングに関わる業務全般に携わる。昨年よりオウンドメディア運営にも参画。好物は、納豆です。
