リスティング広告で重要といわれている品質スコアってなに？
このような疑問をお持ちではないでしょうか？
品質スコアとは、Google広告で定められている「広告やランディングページの品質を示す指標」です。
リスティング広告の代表的な媒体であるGoogleは、ユーザーにとって有用性が高く品質の高い広告を表示したいと考えています。
そのため品質スコアが高い場合、広告の掲載順位が上位になったり、入札単価が安くなったりする仕組みが用いられています。
つまり広告を出稿する広告主は品質スコアを上げることで、より費用対効果の高い広告運用を実現できるのです。
しかし品質スコアの仕組みや正しい上げ方を知らなければ、実際に品質スコアを上げることはできません。
そこでこの記事では品質スコア、Googleがどのように決定しているのか、また品質スコアを上げるメリットや改善手法などを説明します。
「品質スコアとは何か？」を理解したい人や、運用中のリスティング広告の改善手法を学びたい人はぜひ参考にしてみてください。
目次
品質スコアとは
品質スコアとは、Google広告において「広告やキーワード、ランディングページの品質を表す指標」のことで、Yahoo!では品質インデックスと呼ばれます。
アカウント内のキーワード毎に品質スコアは存在し、1から10の10段階で評価され、評価できるだけの十分なデータがない場合は「－」と表示されます。
品質スコアは『Googleが広告をどう評価しているか』がわかる指標です。
品質スコアが高ければ、Googleからの評価が高いため、入札単価が安くなったり、広告の掲載順位上がったりします。
よって、リスティング広告を運用する場合、この品質スコアを上げることを念頭に、PDCAを回さなければなりません。
品質スコアを決定する3要素
品質スコアは、以下の3つの要素を基準に決められます。
- 推定クリック率
- 広告の関連性
- ランディングページの利便性
3つの要素を詳しく説明します。
推定クリック率
推定クリック率は、過去のクリック率を参考に将来のクリック率を予想した指標です。
つまりユーザーがクリックしたくなる広告文を作る必要があります。
品質スコアのなかでも重要度が高い指標です。
広告の関連性
広告の関連性はユーザーの検索意図と広告の一致度合いを表す指標です。
関連性の判断には広告・キーワード・リンク先ページなど複数の要素が考慮されます。
ランディングページの利便性
ランディングページの利便性はユーザーにとってのページの関連性や操作性の高さを表す指標です。
具体的にはランディングページの訴求内容・信頼性・ページの読み込み速度・モバイルファーストなどの項目が判定材料といわれています。
この3つの要素について、管理画面上のキーワードレポートで、「平均より上」「平均値」「平均より下」のいずれかのステータスで表示させることができます。
自分の運用するアカウントで、一度確認してみましょう。
品質スコアと広告ランクの関係
リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」によって決まっています。
上位で広告が表示されるには、広告ランクを向上させなければなりません。
広告ランクには計算式があり、以下のような式で表されます。
広告ランク=入札単価×広告の品質（+広告表示オプション）
この式を見てもわかるように、リスティング広告の掲載順位は、単に入札単価が高いから上がるわけではなく、広告の品質が大きく影響しています。
広告の品質は品質スコアではなく、品質スコアの3要素に加え、ユーザーの利用する端末や時刻、地域などさまざまな要素が考慮された指標です。
広告ランクは入札の都度、リアルタイムに算出されるので、過去の指標を参考に算出される品質スコアとは異なります。
Googleの説明によれば、品質スコアはオークション時の広告ランクの計算には使用されていません。
（品質スコアについて – Google 広告 ヘルプ）
一方で広告の品質は管理画面上で確認することができません。
そのため広告の運用改善では、管理画面上で視認できる品質スコアが、広告の品質改善の実質的な目安です
品質スコアを改善するメリット
リスティング広告の品質スコアを改善すると、以下のメリットがあります。
- ランディングページへのアクセスが増える
- 低コストで広告を配信できる
品質スコアの改善は推定クリック率の向上の影響が大きく、改善すればランディングページのアクセスが必然的に増えるはずです。
また品質スコアの改善は、少なからず広告ランクにも良い影響を与えるので、結果的に低コスト（低CPC）での入札・広告配信ができる可能性もあります。
以下では、2つのメリットをもう少し詳しく解説します。
品質スコアを改善するメリット1．
ランディングページへのアクセスが増える
品質スコアを改善するメリットは、ランディングページ（リンク先のページ）へのアクセスは増加が期待できることです。
なぜなら、品質スコアの改善によって、まずリスティング広告の掲載順位（広告ランク）が向上し、クリック率も高くなるからです。
掲載順位の高さとCTRの高さは比例するといわれており、Smart Insightsの調査によると、1番目に表示された広告と2番目に表示された広告のクリック率では約8倍の差があると報告されています。
1位 12.2％
2位 1.5％
3位 0.2％
4位 0.0％
5位 0.0％
さらにこの実験で明らかになったのは、3位以降がほとんどクリックされていないことです。
このことから品質スコアを改善し掲載順位を上げることで、クリック率は大きく向上することがわかります。
さらに広告ランクが上がると、クリック単価（CPC）が安くてもオークションに勝ちやすくなります。
その結果、より少ない予算で多くのクリックを獲得でき、ランディングページへのアクセスを増やすことができるのです。
品質スコアを改善するメリット2．
低コストで広告を配信できる
品質スコアを改善するもう1つのメリットは、広告配信のコストを下げられることです。
前述のとおり、品質スコアの向上は広告ランクの向上につながり、結果的にクリック単価（CPC）が低くてもオークションで競合に勝って広告表示できます。
広告ランクの計算式をもう一度振り返ってみましょう。
広告ランク=入札単価×広告の品質（+広告表示オプション）
この式からわかるように、広告の品質を改善すると入札単価が低くても、広告ランクを高く維持することができます。
そのため結果的に低コストでの広告配信が可能になるのです。
また実際のクリック単価（CPC）は、Adwordsディスカウンターという計算式で決定されます。
クリック単価（CPC）＝広告ランク直下の競合の広告ランク÷自社の品質スコア+1円
この式を使って実際に品質スコアが上がるとどうなるか、シミュレーションしてみましょう。
（1）競合の広告ランク720、自社の品質スコアが5の場合・・・クリック単価145円
（2）競合の広告ランク720、自社の品質スコアが10の場合・・・クリック単価73円
この計算のように品質スコアが上がると、クリック単価は下がるということがわかります。
費用対効果の高い広告運用を実現するためにも、品質スコアを上げることは重要なのです。
品質スコアの正しい活用方法
前述のとおり品質スコアは、広告オークションに直接反映されるものではありません。
そのため品質スコアの改善はゴールとして見るべきではなく、あくまでも改善の目安になるものという見方をすべきです。
目標にはクリック率やコンバージョン率など、広告の掲載結果をより直接的に反映するものを設定しなければなりません。
では、品質スコアはどのように利用されるべきなのでしょうか。
Googleは以下2つの利用方法を推奨しています。
- キーワードのなかで（他と比較して）、パフォーマンスが低いものを特定する
- 3つの要素（推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性）のなかで、改善すべき要素・優先順位を決定する
（1）キーワードのなかで（他と比較して）、パフォーマンスが低いものを特定する
品質スコアが低いということは、クリックされていなかったり、ランディングページとの関連性が低いと判断されていたりするということです。
このようなキーワードを特定して改善するのに、品質スコアを使えます。
ただし改善するキーワードを選ぶうえでは『品質スコアの高低』だけでなく、『影響力の高低』を考慮することも重要です。
なぜなら月に1回しか表示されないような影響力の低いキーワードの品質スコアをいくら改善しても、CVRの改善にはつながりにくいからです。
（2）3つの要素（推定クリック率、広告の関連性、ランディングページの利便性）のなかで、改善すべき要素・優先順位を決定する
広告管理画面上では、品質スコアの3つの要素について「平均より上」「平均値」「平均より下」のいずれかのステータスが表示されています。
これを参考に「平均より下」となっているキーワードから、重点的に改善を検討しましょう。
参考：品質スコアの診断結果をもとに対策を施す – Google 広告 ヘルプ
品質スコアの診断結果をもとに対策を施す – Google 広告 ヘルプ
品質スコアを確認する方法
次にGoogle広告で品質スコアを確認する方法を紹介します。
Google広告の管理画面から、次の手順で品質スコアを確認できます。
1．メニューの『キーワード』『検索キーワード』をクリックし、表の右上にある『表示項目アイコン』をクリック
2．品質スコアの欄を開く8つの項目にチェックを入れて『適用』をクリック
品質スコアに関係する次の8項目にチェックを入れることで、それぞれの項目を表形式で表示できます。
| 品質スコアに関する8項目 | |
品質スコア | キーワードを入力したユーザーと『広告、キーワード、ランディングページ』との関連性を示す推定値です。 |
品質スコア（履歴） | 品質スコアは日々変化します。 レポート期間で最後に確認された品質スコアを表示します。 |
推定クリック率 | 広告が表示されたときにクリックされる可能性を示す指標であり、過去の実績により算出されます。 推定クリック率は品質スコアを決める要素の1つです。 |
推定クリック率（履歴） | 推定クリック率は日々変化します。 レポート期間で最後に確認された品質スコアを表示します。 |
ランディング ページの利便性 | 『ユーザー』と『広告をクリックして表示されるランディングページ』との関連性を示す指標です。 具体的には、『リンク先のランディングページのコンテンツ』と『ユーザーの入力したキーワード』との関連性、『ランディングページの操作性』が評価されます。 ランディング ページの利便性は品質スコアを決める要素の１つです。 |
ランディング ページの利便性（履歴） | ランディングページの利便性は日々変化します。 レポート期間で最後に確認された品質スコアを表示します。 |
広告の関連性 | 『キーワード』と『広告に含まれるメッセージ』との関連性の高さを表す指標です。 広告が一般的すぎる、もしくは具体的すぎると判断された場合、評価は低くなります。 広告の関連性は品質スコアを決める要素の1つです。 |
| 広告の関連性（履歴） | 広告の関連性は日々変化します。 レポート期間で最後に確認された品質スコアを表示します。 |
前述のとおり、品質スコアを上げると広告費を抑えて広告を上位表示ができます。
次の章では品質スコアを上げる方法を解説しているので、より費用対効果の高い広告運用を実現したい方は、ぜひ参考にしてください。
品質スコアを上げる方法
次に品質スコアを上げる方法を解説します。
前述した通り、品質スコアには3つの要素があります。
- 推定クリック率
- 広告の関連性
- ランディングページの利便性
広告管理画面上の品質スコアのレポートで、「平均より上」「平均値」のステータスであればいいのですが、「平均より下」のステータスが表示されていた場合は改善しなければなりません。
もしあなたが運用しているGoogle広告の管理画面に「平均より下」と表示されているのであれば、ぜひ参考にしてください。
品質スコアを上げる方法1．
推定クリック率の改善
推定クリック率を改善するには、ユーザーがクリックしたいと思うような魅力的な広告文になっているかが重要です。
具体的には以下の方法で広告文を改善しましょう。
- 見出しや説明文にキーワードを入れる
- 広告文に具体的な数字を入れる
- 広告文でお得感を訴求する
- 行動を促すようなフレーズを入れる
- 商品やサービスのオリジナルなメリットを入れる
- 広告表示オプションを追加する
ユーザーは検索キーワードに対し興味を持っているので、検索キーワードを広告文に入れると広告に対して興味がわきやすくなります。
特に見出しや広告文に含まれた検索キーワードは太字で表示されるため、目につきやすいです。
また広告文に数字を使用すると、具体性が増し説得力が上がるのでおすすめです。
ただし広告文に数字を入れる場合には、ランディングページにその根拠となる情報を明示しなければいけないので注意しましょう。
さらに広告表現においても「1本あたりたったの●●円」といったお得感を訴求したり、「限定」「今だけ」といった行動を誘発するフレーズを入れるとクリック率（CTR）が上がります。
最後にその商品ならではの特徴やメリットの訴求も、上下に並ぶ競合との差別化と、魅力の訴求につながり効果的です。
広告表示オプションなども追加して広告表示面積を広げながら、より多くの情報を訴求すると、CTRも向上します。
リスティング広告 広告文の記事に内部リンク
品質スコアを上げる方法2．
広告の関連性の改善
広告の関連性を改善するポイントは、「キーワード」です。
検索キーワードを意識して、広告文とランディングページに一貫性を持たせ、関連性を高めることが重要とされています。
これはリスティング広告が検索キーワードに連動して表示されるからです。
具体的な改善方法は、以下のとおりです。
- 見出し・説明文にキーワードを含める
- キーワードや広告に沿った適切な広告グループを作成する
- 除外キーワードを追加する
たとえば検索キーワードが「転職」なのに、広告の見出しが「アルバイトするなら●●●で探そう」では、キーワードを含んでいないため一貫性がありません。
キーワードを含めて一貫性を持たせるのであれば、「転職するなら●●●で探そう」『転職は●●●』など、「転職」を含めた見出しや説明文にしましょう。
またキーワード毎の適切なグルーピング、すなわち広告グループの設定が必要です。
たとえば転職サイトへの誘導であっても、業種や勤務地域などでキーワードとそれに関連した広告文やランディングページは変わってくるはずです。
業種や勤務地域などで広告グループを作り、キーワード・広告文・ランディングページと一貫性のある訴求ができるように工夫しましょう。
最後に、除外キーワードの設定も重要です。
たとえば「建設 転職」と検索クエリに表示された場合、建設業界への転職を希望するユーザーが広告をクリックしていると考えられます。
しかし広告内容が広告業界への転職をすすめるものであった場合、あまり意味がありません。
こうした場合、除外キーワードで「建設」を設定することで、「建設 転職」と検索したユーザーには広告を表示しないようにできます。
除外キーワードの設定は、品質スコアには直接影響はありませんが、アカウントの成果向上に効果的です。
品質スコアの算出は、キーワードが完全一致しているケースだけ反映しています。
そのため意図していないクリックはできるだけ除外しなければ、品質スコアはなかなか向上しません。
ニーズが異なるユーザーへの広告表示を防止することで、意図したユーザーのみの行動を品質スコアに反映でき、結果的に広告の関連性を改善することができます。
品質スコアを上げる方法3．
ランディングページの利便性の改善
ランディングページの利便性を改善するには「ユーザーの検索ニーズを満たすコンテンツが簡単に見つけられるか」が重要です。
具体的には、以下の3点が改善施策として挙げられます。
- Webサイトのなかで最も関連性の高いページをリンク先に指定する。
- モバイル対応にする
- ページの読み込み速度を速くする
ユーザーは自分の悩みを解決してくれるコンテンツを求めています。
そのユーザーニーズを満たすためには、関連性の高いページがランディングページでなければいけません。
たとえば「転職」というキーワードで検索したときは、「転職」の情報が載ったランディングページに遷移しないとユーザーは離脱してしまいます。
ただし関連性が重要だからといって、ランディングページの内容と検索語句を一字一句同じ見出しやタイトルにする必要はありません。
たとえば「大阪 ペット可 安い ホテル」という検索語句に対して、ランディングページの見出しが「大阪 ペット可 安い ホテル」と全く同じである必要はないのです。
あくまでユーザーにとって有益かどうかを判断基準に改善していきましょう。
またWebサイトをスマートフォンで閲覧する時代において、モバイル対応も評価の対象です。
さらにランディングページの読み込み速度も速くしなければいけません。
ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーはページを見るまでもなく離脱します。
Googleはページ読み込み速度と直帰率の関係を以下のように公表しています。
ページ読み込み時間が1〜3秒：直帰率が32％上昇
ページ読み込み速度が1〜5秒：直帰率は90％上昇
ページ読み込み速度が1〜6秒：直帰率は106％上昇
ページ読み込み速度が1〜10秒：直帰率は123％上昇
もしページ読み込み速度が5秒以上になると、アクセスしようとしていたユーザーのほとんどが離れてしまいます。
そのため、ページの読み込み速度を早くする必要があるのです。
ページ読み込み速度を早くするためにも、画像のサイズを小さくしたり、容量を軽くしたりといった工夫で改善しましょう。
【まとめ】品質スコアをもとに広告の改善を検討しよう
品質スコアをGoogleがどのように決定しているのか、また品質スコアを上げるメリットや活用方法、改善方法を説明してきました。
品質スコアは広告に対するGoogleの評価ではあるものの、その意味を紐解いてみると、すべて「広告主がリスティング広告で効果を得るためのヒント」です。
3つの要素について、一つひとつ改善していくことで、Googleの評価が上がるだけでなく、ユーザーの獲得もついてきます。
品質スコアの改善項目は管理画面上ですぐに改善できるものも多く、リスティング広告の改善項目を1番早く見つける手段、といっても過言ではありません。
また品質スコアはそれ自体がKPIとして見られるものではないですが、改善の目安にはなります。
リスティング広告の改善方法がわからないときは、まず品質スコアに注目して改善してみるといいでしょう。
2015年4月にエクスコアへ新卒1期生として入社し、SEMコンサルタントとして従事。2016年10月より事業部リーダーとして、広告運用・SEO・MEO・サイト/クリエイティブ制作などWebコンサルティングに関わる業務全般に携わる。昨年よりオウンドメディア運営にも参画。好物は、納豆です。
