【図解】ロジックツリーで考えるリスティング広告の改善点と注意点

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「リスティング広告の効果測定はできるけれど、改善の方法がわからない!」と、お考えではないでしょうか?

Web広告の最大の強みは、効果測定・改善ができる点ですが、どちらも上手く行える運用担当者は意外と少ないものです。

特に改善に関しては、このようなお悩みを抱えている方も非常に多いでしょう。

どう改善したらいいかわからない

この指標が悪い場合にはなにを改善すればいいの?

このような悩みを解決するには、『ロジックツリー』を理解することをおすすめします。

ロジックツリーを理解することで、リスティング広告の構造を理解し、論理的な改善策に取り組めます。

そこでこの記事では、リスティング広告のロジックツリーから、リスティング広告の改善方法を解説します。

リスティング広告を出稿する予定の経営者の方や、リスティング広告の改善ができていな運用担当の方は、ぜひ参考にしてください。

そもそもロジックツリーとは?

ロジックツリーとは、「ロジック(論理)」「ツリー(木)」を組み合わせた言葉で、物事を細分化して論理的な構造で示すフレームワークです。

ロジックツリーを用いることで、課題解決や目標達成に必要な要素や指標を明確にし、構造化することで、問題点や改善点を見つけることができるのです。

目標や課題を明確化して、問題点改善点を見つけられれば、改善や達成に向けて具体的な対策を行えます。

つまり、情報を整理して、目標達成に向かってするべきことを論理的に考え明確にするためにロジックツリーが存在するのです。

たとえば利益をロジックツリーにした場合。

利益は売上とコストで決まります。

また、売上は顧客数と客単価、コストは原価と販管費で決まります。

これをツリー型にして見える化したものがロジックツリーなのです。

利益を例にあげたようにロジックツリーは経営やマネジメントでも利用されます。

■利益改善のロジック

利益改善のロジックツリー

このように1つの目標・課題をロジカルに細分化して、構造化したものがロジックツリーなのです。

【図解】ロジックツリーから考えるリスティング広告の2つの課題

次にリスティング広告のロジックツリーについて解説しましょう。

リスティング広告の場合、ロジックツリーは広告効果を向上させるために利用します。

その中でも、特に広告主が課題と感じていることは以下の2点です。

リスティング広告の2つの課題

  • CVs(コンバージョン)を増やしたい
  • CPA(顧客獲得単価)を抑えたい

これらの課題を解決するためにロジックツリーを利用することで、改善点が明確になり解決すべき課題が見えてきます

以下の図がリスティング広告におけるロジックツリーです。

リスティング広告のロジックツリー

リスティング広告には、2つの課題に対して5つの解決策があります。

リスティング広告の課題を解決する5つの方法

  • Impを上げる
  • クリック数を増やす
  • CPCを下げる
  • CTRを上げる
  • CVRを上げる

次の章からリスティング広告の課題と解決策について、ロジックツリーを基に解説します。

リスティング広告の課題1.CPA(顧客獲得単価)

リスティング広告を実施していく中で、CPAという言葉を耳にする機会は多いでしょう。

CPAとは『Cost Per Action』の略で、『顧客・見込み客を1人獲得するのに対してかかったコスト』という意味で使われることが一般的です。

日本語では、顧客獲得単価という意味があります。

CPAは広告のコストパフォーマンスを測る指標で、CPAが低ければ少ない広告費で顧客を獲得できているという判断ができます。

そのため、リスティング広告でもCPAを重視して広告運用を行うケースが多いのです。

CPAは以下の2つの要素を改善することで、抑えることができます。

  • CPC(クリック単価)
  • CVR(成約率)

それぞれの改善方法について詳しく解説します。

CPAを改善する方法1.CPC(クリック単価)を改善する

CPAを改善するには、CPCの改善が必要です。

(以下、CPCを『クリック単価』と表記します)

CPCが低くなると、同じ広告費でもクリック数が増え、その分クリック数を確保できます。

たとえば、以下の2つのリスティング広告があった場合。

  • 広告A:広告費が10,000円でCPCが100円
  • 広告B:広告費が10,000円でCPCが200円

広告Aはクリック数が100回ですが、広告Bはクリック数が50回です。

このように、同じコストでもクリック数が増え、結果的にCPAが改善されます。

CPCの改善方法は、具体的には以下のようなものが挙げられます。

  • 競合が少ないキーワードを利用する
  • 複合キーワードでも広告を出す
  • キーワードごとに入札単価を調整する

リスティング広告はオークションによって、CPCが決定する仕組みです。

つまり、競合が多ければ多いほど、オークションが激化してCPCが上がりやすくなります。

反対に競合が少ないキーワードはCPCが低い傾向にあるため、競合が少ないキーワードを選ぶことでCPCが改善され、結果的にCPAを改善できるのです。

また、競合の少ない複合キーワードで広告を出す手法も、CPCを下げるためには有効でしょう。

キーワードを変更しない場合でも、キーワードごとに入札単価を調整することで、CPCを下げて同じように運用できる可能性もあります。

自社の予算と戦略に合わせて適切な方法でCPCを最適化し、CPAを最適化していきましょう。

CPCを改善する方法2.CVR(コンバージョン率)を改善する

CVRを改善した場合も、CPAを改善できます。

CVRとは成約率のことで、Webページにアクセスしたユーザーがコンバージョンに至った割合です。

つまり、コンバージョン率の改善とは、Webページにアクセスしたユーザーに問合せや資料請求をより多く行ってもらうように改善することをさします。

資料請求などの割合を増やすためには、様々なポイントがありますが、代表的なものとしては、以下のようなものが挙げられます

CVRを改善する代表的な方法

  • 直帰率を下げる
  • リンク先のサイトの改善
  • ボタンの配置を変更
  • ファーストビューの変更
  • コンバージョンのハードルを下げる

CVはWebページの最終的なゴールであり、CVRはゴールの割合を示します。

つまり、CVRを改善するにはCVまでの道のりを整備してあげる必要があるのです。

ユーザーに興味を持ってもらえるコンテンツを追加して直帰率を下げる

ボタンを目立つようにデザイン・配置して申し込みたいユーザーを取りこぼさないようにボタンのクリック率を上げたり

このような地道な施策を行って、改善していく必要があります。

リスティング広告の課題2.CVs(コンバージョン数)

CVsのロジックツリー

次に、リスティング広告の改善点として、CVsを上げるというポイントがあります。

CVsを上げるためには、CTs(クリック数)やCVRを改善する必要があり、CVsは以下の計算式で求められます。

CVs(成約数)の計算式

CVs(成約数)=CTs(クリック数)×CVR(成約率)

クリック数とCVRの改善について詳しく解説します。

CVを改善する方法1.CTs(クリック数)を改善する

まずはクリック数を改善してコンバージョン数を改善する方法を紹介します。

クリック数はリスティング広告がクリックされた回数です。

クリック数の改善は以下のような方法が主に挙げられます。

  • Imp(インプレッション数)を増やす
  • ユーザーに興味を持たせる広告文にする
  • 除外キーワードを設定する
  • 配信時間やデバイスの調整をする

クリック数は、検索画面で広告がクリックされた回数なので、検索画面でユーザーがクリックしたくなるような対策を行わなければいけません。

たとえば、ユーザーの興味を惹きつけるタイトルを考えCTR(クリック率)を増やしたり、キーワードを変更してImpを増やして広告表示の母数を増やすなどの方法でクリック数を改善できます。

つまり、クリック数を改善するには、ターゲットユーザーを明確にしてそのユーザーが興味があると考えられる広告文やキーワードを見極める必要があるのです。

CVを改善する方法2.CVR(コンバージョン率)を改善する

コンバージョン数の改善においてもCVRの改善が必要です。

CVRについては前述したため、詳細の説明はしませんが、コンバージョン数を上げるためにはクリック数を増やしてユーザーの母数を増やすか、CVRを改善することでCVsを増やせます。

つまり、コンバージョン数を上げるためにはCVRは重要な要素なのです。

具体的には以下の様な数値計算ができます。

CVRが上がった例(母数同じ)


改善前:100(母数)×1%(CVR)=CVs1
改善後:100(母数)×2%(CVR)=CVs2

CVRが下がった例(母数改善)


改善前:100(母数)×1%(CVR)=CVs1
改善後:200(母数)×0.5%(CVR)=CVs1

おわかりの通り、母数が下がってしまっては、広告費をかけて多くのユーザーを集めても、結果的にはコンバージョン数を上げることはできません。

極端な話ですが、CVRが0%の場合はどれだけアクセスがあったとしても、コンバージョン数を増やすことはできません。

クリック数を上げるには費用がかかる場合もありますが、CVRの改善には費用は掛かりません。

そのため、CVRはリスティング広告のコンバージョン数を改善にするための重要な要素なのです。

リスティング広告運用の注意点

リスティング広告を運用する上では、以下のような注意点があります。

リスティング広告運用の注意点

  • まずは少額で始める
  • 除外キーワードを設定
  • 指名キーワードを入れる
  • テスト運用から始める

リスティング広告は、少額から始めましょう。

小額からスタートして市場の動きや結果を検証しながらどのキーワードの多くの費用を投資するべきか、分析しながら実施する必要があります。

また、除外キーワード指名キーワード(自社のサービス名など)を入れ、コンバージョンに繋がりやすいキーワードを漏らさないことが大切です。

【まとめ】リスティング広告の構造を理解して的確な改善を!

リスティング広告はWeb広告の一種のため、効果測定と改善を行えます。

広告効果を最大化するには、自社の広告のどこに課題や問題があるのかを把握しなければいけません。

そこで、活用していただきたいフレームワークが今回紹介した『ロジックツリー』です。

ロジックツリーを利用することで、リスティング広告の構造を理解して的確な改善を行えます。

まずは、自社がCPAとコンバージョン数のどちらを目標して、リスティング広告を運用するのかを決めましょう。

あとは、その目標に向けて広告の改善を行なっていくだけです。

リスティング広告の改善については、今回紹介した方法を参考にしてください。

ロジックツリーを利用してリスティング広告で課題を明確にし、改善ポイントを見える化して効果的な広告運用を行いましょう。