広告指標のCPAの意味とは？マーケティング担当者が知っておきたい計算式と設定方法

「新規顧客獲得のために広告を打ち出したいが、どれくらい投資すればいいんだろう」

「広告費は抑えたいが、一体どれくらい可能なんだろう」

販売促進をおこなうにあたり、こういった悩みを抱える人は多いのではないでしょうか？

そこで必ず設定しておきたい数値が「CPA」です。

実はこの「CPA」を活用しないと、気づけば粗利以上に広告費を使ってしまっていたり、顧客獲得の機会を逃してしまうことがあるのです。

今回はその「CPA」について詳しく解説します。

広告指標のCPAとは

CPAとはCost Per Actionの略で、コンバージョン1件あたりどれくらいのコストがかかるのかを示す指標です。

『コンバージョン獲得単価』『顧客獲得単価』ともいわれており、広告のコストパフォーマンスを評価するために示します。

コンバージョンとはWebサイトにおける最終的なゴールのことで、商品の購入や資料請求などが当てはまります。

たとえば資料請求がコンバージョンで、CPAが6,000円だった場合には、見込み客を一人獲得するのにかかった金額が6,000だということがわかります。

CPAの計算方法

CPAは、下記の計算式で求めることができます。

CPA＝発生した費用(主に広告費)÷コンバージョン数

たとえば、ある月に100,000円広告費を掛けた結果、商品が200個売れたとします。

その時のCPAは

100,000円÷200個=500円

という計算になり、1つの商品を売るために500円の広告費がかかったということがわかります。

CPAはWeb広告効果を検証するための大切な指標です。

なぜなら先ほどお伝えした通り、CPAを算出せずに広告に投資すると、採算が合わなくなったり、機会損失を生んでしまうためです。

そしてCPAを理解するには「限界CPA」と「目標CPA」を設定することが重要だと覚えておきましょう。

限界CPAとは

限界CPAとは、1件のコンバージョンを獲得するために最大でかけられる費用です。

計算方法は下記の通りです

限界CPA＝売上単価-原価

例えば売上単価が10,000円、原価が4,000円の商品だったとすると、

10,000円-4,000円=6,000円

この6,000円がこの商品の限界CPAで、これだけの費用を広告費として使えるということです。

ただし、限界CPAで広告を運用していると利益が1円も得られません。

そのため、一定の利益を獲得するために「目標CPA」を設定することは必要不可欠です。

続いてその目標CPAについて解説します。

目標CPAとは

目標CPAは、1件のコンバージョンを獲得するためにいくら広告費をかけるのかという目標の数値のことです。

限界CPAから広告に何%充てるかを決め、そこから目標CPAを算出します。

目標CPA＝限界CPA-確保したい利益

こうして算出できた目標CPAを基に広告を出すことで、目標とする利益を確保できることはもちろん、広告の運用改善にも役立ちます。

この2つを知ることで、機会損失を防ぎながら、利益を最大化することができます。

CPA設定の具体例 

CPAの計算方法がわかったところで、続いて実際の販売モデルを使って応用をおこなってみましょう。

限界CPAを算出

下記のような必要な情報から、限界CPAを算出します。

これまでとは違い、コンバージョンポイント、成約率、その他経費(人件費、配送費など)という新しい要素がが加わって複雑ですが、一つずつ解説しますね。

これらの情報から限界CPAを計算すると 

限界CPA＝(売上単価-商品原価-配送費)×問合せからの成約率

＝(50万円-12万円-8万円)×20%= 6万円

限界CPA、つまり1回の問合せを獲得するために費やせる広告費は6万円ということがわかります。

目標利益率を設定

続いて目標とする利益率を設定します。

ここで注意点として、利益率を高く設定しすぎると目標CPAは低くなり、広告運用が難しくなるどころか、かえってコンバージョンの機会を失ってしまう可能性があります。

機会損失を生まずに顧客獲得するためにも、現実的な数値(50%未満)で設定するようにしましょう。

目標CPAを計算する

目標利益率を活用した目標CPAの算出方法は下記の通りです。

目標CPA＝限界CPA×(100%-目標利益率)

今回の目標利益率を40%とすると

目標CPA＝6万円×(100%-40%)＝3.6万円

ということで3.6万円という目標CPAを算出することができました。

こういった形で目標CPAを求め、これを目指した広告運用と、運用後の分析をおこなっていきましょう。

CPAの改善方法

それでは実際に発生したCPAと、あらかじめ設定した目標CPAの数値を使って、

広告運用の成果を確認してみましょう。

たとえば目標CPAが5万円、広告費を45万円かけて、コンバージョンを10件得られたとします。

この時の実際のCPAは

CPA＝45万円÷10万円＝4.5万円

これは目標CPA＞実際のCPAなので、目標より広告費を抑えて販売促進ができたということがわかります。

逆に目標CPA＜実際のCPAだった場合、目標としていた広告費を超過したということです。

もし後者であれば、今すぐCPAの改善が必要ですね。

考えられる原因や解決方法を4つ紹介します。

それぞれ詳しく紹介します。

CPAの改善方法1．
そもそもの広告予算を変更する

改善方法としてまず挙げられるのは、広告予算の変更です。

リスティング広告を実施するにあたって、広告予算が適正であるかを判断しなければいけません。

上記にズレや不適切な点があれば、そもそもの目標と媒体ごとの予算配分を見直す必要があります。

この状態だと、どれだけ費用をかけたとしても効果を得ることはでないからです。

そのため、まずはこういった広告戦略の基盤が適切であるかを確認しましょう。

また、広告費の予算の元になるのは目標CPAです。

目標CPAがしっかり組み立てられていないと、広告予算を感覚で使ってしまい、結果的に赤字になってしまう可能性があります。

CPAを改善したいときには「この目標CPAで良いのか」という視点で考えてみましょう。

CPAの改善方法2．
クリック単価を下げる

次に、クリック単価を下げるという方法です。

クリック単価を下げることによって必然的にCPAが改善される可能性があります。

ただ、単に広告費を下げればいいというわけではないんです。

クリック単価制のリスティング広告はオークション形式で入札価格が決まるので、クリック単価を下げることで広告の掲載位置が下がってしまう可能性もあります。

掲載順位が下がると、ユーザーからクリックされる可能性も下がります。

そのため、広告費をただ下げるだけではなく、キーワードごとに最適なクリック単価を目指す必要があるということも念頭に置いておきましょう。

CPAの改善方法3．
コンバージョン数を上げる

次にコンバージョン数を上げてCPAを改善する方法です。

CPAでは、発生した広告費でコンバージョンがどれだけ発生したかという広告のコストパフォーマンスを測る指標のため、コンバージョン数を上げることでCPAを下げることができます。

ただし、パッと思いつくだけでも、コンバージョンを改善方法方法はこれだけあります。

コンバージョン改善する際には、コンバージョンに関わる要素のうちどこを改善すれば、1番大きく改善できるかを考えて取り組みましょう。

CPAの改善方法4．
コンバージョン率を上げる

コンバージョン数が上がれば、成約率も必然的に上がります。

ただ、コンバージョンを上げるためにたくさんの広告費やアクセスを増やしては意味ないですよね。

成約率を上げるためには、少ないアクセス数でコンバージョン数を高める必要があります。

例えばWebサイトに訪問したユーザーが100人いたとして、今までは100人中1人しかコンバージョンしなかったものを、100人中3人に改善しようというような取り組みですね。

そのためには価値あるコンテンツを作成し、見込みの高いユーザーを集め、魅力のある情報提供してユーザーを納得させる必要があります。

CPAを上げるためには、小手先の技術だけではなく、ユーザーにとって魅力あるコンテンツを作ることが一番の近道といえます。 

CPAを理解するために知っておくべき広告指標

CPA以外にも、広告運用と改善の際に用いられる数値がたくさんあります。

同じような名前ばかりで紛らわしいですが、とても有効的なものです。

ぜひチェックしておきましょう。

CPC（Cost Per Click）

ユーザーが広告を1回クリックするごとに発生する費用のことで、クリック単価のことを言います。

CPM（Cost Per Mille）

広告が1,000回掲載されるごとに掛かる費用のことです。

CPD（Cost Per Day）

広告掲載1日あたりにかかる費用のことを指します。

CPO（Cost Per Order）

受注を1件獲得するために必要な費用のことを言います。

CPAは問合せや資料請求など、です。

CPE（Cost Per Engagement）

1エンゲージメントあたりにかかる費用のことで、エンゲージメント課金型広告で使用される指標です。

エンゲージメントには明確な定義はなく、媒体によって様々です。

例えばGoogleのライトボックス広告であれば広告に2秒間カーソルを合わせて広告を展開する動作、Twitterではリツイート、クリック、返信などの広告ツイートに対するユーザーのアクションをエンゲージメントとしています。

CPI（Cost Per Install）

1回のインストールにかかった費用のことで、インストール課金型広告で使用されます。

CPV（Cost Per View）

動画広告の視聴1回あたりの費用のことで、動画広告で使用される数値です。

例えばYouTubeのTrewView動画広告では完全視聴単価方式を導入しており、広告をスキップされたり、途中でウィンドウを閉じられるなどで動画が中断された場合、広告費を請求されることはありません。

CPR（Cost Per Response）

顧客からレスポンスを得るためにかかった費用のことをいい、主に通販業界で使用されています。

実際の商品の注文ではなく、無料サンプル品や有料のトライアルセットなど、お試し商品の申し込み件数で分析する際に用います。

【まとめ】CPAで自分の広告運用を見直してみよう 

今回は販売促進をおける定番の指標「CPA」について解説しました。

今の広告運用がなんとなく上手くできているように見えても、CPAで数値化してみると隠れた課題が判明することも少なくはありません。

そのため広告を打って何かを販売する際には、必ずと言っていいほどCPA使う必要があります。

CPAは、データさえあれば簡単に算出することができます。

そしてCPAを考慮した予算組みがしっかりできていれば、

「商品は売れたけど広告費がかかりすぎて利益が出ていない！」

「広告費を絞りすぎて全く売れなかった、、」

といったトラブルを防ぐこともできるでしょう。

より効率のいい販売促進をおこなうためにも、ぜひ今日からCPAを活用して広告運用の見直しをしていきましょう！