【今すぐ実践】リスティング広告における広告文作成のポイント7つ

「リスティング広告の広告文をどう作ればいいのかよくわからない」

「広告文で競合に負けない魅力的な訴求をして、多くのコンバージョンを獲得したい」

このような悩みをお持ちではありませんか？

いざリスティング広告の運用を始めようと思っても、最初はどんな広告文を作れば良いかわかりませんよね。

リスティング広告は、能動的に検索をおこなうユーザーの検索結果に表示させることができる広告です。

そのため、効果的な広告文が作成できれば、コンバージョン獲得につながる可能性が一気に高まります。

そこで今回は、効果的なリスティング広告の広告文を作るために以下のテーマについて解説します。

この記事を読むことで、リスティング広告の効果的な広告文作成の方法を知ることができます。

広告文を作成するにあたっての考え方や作り方のコツを知りたい方は、ぜひご覧ください。

リスティング広告の構成要素

リスティング広告は、以下の4つの要素からできています。

それぞれ解説します。

リスティング広告の構成要素1．
広告見出し

広告見出しとは、広告の上部に出てくるタイトルのことです。

Googleでは広告見出しと呼ばれますが、Yahoo!ではタイトルと呼ばれます。

広告文の中では一番目につきやすい部分であり最重要のポイントです。

広告見出しはGoogle/ Yahoo!とも以下の見出し数・文字数を設定することができます。

以前はGoogle/Yahoo!各々で規定が違っていましたが、現在は同一の数を設定できます。

なお、3つ目の見出しは必ず表示されるものではないものの、表示されると訴求できる情報が増えるので設定しておくことをおすすめします。

リスティング広告の構成要素2．
表示URL+パス

表示URLはタイトルの上部に出てくる、www.●●●.comといった、LP（ランディングページ）のドメインです。

そして、表示URLの右隣についてくるものがパスと呼ばれるものです。

パスはGoogleでの呼び方で、Yahoo!ではディレクトリと呼ばれます。

パス（ディレクトリ）についてはGoogle、Yahoo!ともに以下の文字数となります。

全角7文字しか入りませんが、広告見出しの近く、ドメインのすぐ横に表示されるので、ユーザーがどんな内容のページか確認できる、という機能を持っています。

パスは、なるべくLPの内容を端的に表すものが良いとされています。

たとえば、企業や商品・サービスの名前などを入れたり、設定しているキーワードに合うような言葉を入れても効果的とされています。

リスティング広告の構成要素3．
説明文

説明文は広告見出しの直下にあるテキストで、広告の内容を具体的に訴求するものです。

Google・Yahoo!ともに以下の個数・文字数を設定できます。

すでに言及したように、広告見出しでは全角15文字しか設定できません。

そのため、見出しではキャッチーなタイトルをつけておき、説明文でユーザーに伝えたい具体的な商品・サービスの内容を訴求するのが良いでしょう。

広告文2は、広告見出し3同様に表示されないことがあるものの、表示されるとそれだけ訴求できる情報量が増えるので、ぜひ設定しておきましょう。

リスティング広告の構成要素4．
広告表示オプション

広告表示オプションは、タイトルや説明文では説明しきれない情報を表示できる機能です。

広告文の中では、説明文2のあとに表示されることが多いですが、広告表示オプションは広告が上位表示されないと表示されません。

表示できる情報はGoogle/Yahoo!各々違いますが、代表的なものをご紹介します。

その他、住所表示や価格表示（Googleのみ）など、さまざまな情報をリスティング広告に掲載することができます。

なお、これら広告表示オプションは任意で設定するものなので、設定しなくても広告自体の入稿はできます。

しかし広告が上位表示されたとき、ユーザーに訴求できる内容が非常に多くなります。

さらに、広告の面積が大きくなるので、競合より目立たせることができます。

この点を踏まえると、広告表示オプションはできるだけ設定しておく方が良いでしょう。

次の章では広告文を作成するうえで、注意すべき点について解説します。

広告文を作成するなら、前もって理解しておくべき内容なので、ぜひご覧ください。

リスティング広告文作成の3つ注意点

リスティング広告の広告文を作る前に、以下の注意すべき3つのポイントを押さえておきましょう。

広告内の表現については、Google・Yahoo!各々入稿規定によって定められています。

それに沿った表現でないと、審査落ちしてしまいます。

スムーズな入稿のためにも、ぜひチェックしておきましょう。

広告文作成の注意点1．
記号

リスティング広告の広告文作成において、多用されるのが句点や読点、括弧や感嘆符などの記号です。

GoogleもYahoo!も、ともに記号を使い過ぎたり意味のない使い方をすることに対し制限をかけています。

またGoogleとYahoo!それぞれで使える記号が違う点にも注意が必要です。

以下では、GoogleとYahoo!で使用可能な記号と、審査落ちしやすいケースをお伝えします。

Googleでは、以下の記号が代表的な使用可能な記号となります。

さらに、よく審査落ちする記号の使用例としては以下があります。

感嘆符「！」については、特に多用されがちなので、十分注意しましょう。

Yahoo!では、以下の記号が代表的な使用可能な記号となります。

さらに、よく審査落ちする記号の使用例としては以下があります。

広告文作成の注意点2．
最上級表現

リスティング広告で使われがちな表現として「最上級表現」があります。

最上級表現は端的にいえば、「地域NO.1」「日本初のサービス」「最も支持されているサービス」などといった、他の物より圧倒的に、または絶対的に優れているという表現のことです。

Yahoo!において、裏付けなくこれらの表現を使用することは禁止されています。

加えて最上級表現の裏付けは、ランディングページだけでなく広告文内にも記載の必要があります。

含めるのが難しい場合が多いため、実質的に禁止されているといってもいいでしょう。

Googleに関しては表現自体の使用は可能であるものの、こちらもランディングページにそれを裏付けるデータや根拠の明示がないと審査落ちします。

広告文作成の注意点3．
業界別の制約

リスティング広告に限った話ではないですが、特に健康食品・美容・医薬部外品の広告の表現作成では、薬機法を強く意識しましょう。

GoogleもYahoo!も法令遵守をうたいながら、薬機法上の表現について規定を設けています。

たとえば以下のような表現は、審査においてよく非承認となる事例です。

広告文作成の際に注意すべきポイントは、上記3つとなります。

これらのポイントをおさえておけば、広告審査で非承認になる、という状況は避けることができるでしょう。

しかし、いくら規定を守っていても、広告文でユーザーに魅力を感じてもらえなければ、思うような成果にはつながりません。

そこで次の章では、ユーザーの心を動かす効果的な広告文作成の7つのポイントを解説します。

ぜひ確認しておきましょう。

効果的なリスティング広告文をつくる7つのポイント

それでは、実際に効果的なリスティング広告を作るポイントを7つ紹介します。

効果的な広告文をつくるポイント1．
見出しにキーワードを入れる

まず最初のポイントは、広告見出しに検索されるキーワードを含めることです。

見出しは広告文のなかでもっとも目立つ要素です。

特にユーザーが検索した検索語句については、広告文上で太字で強調されて表示されます。

見出しに検索キーワードを含めることで、ユーザーは自分が探している情報がリンク先にあると考えるため、広告がクリックされやすくなります。

リスティング広告では、キーワードの挿入機能を使っても良いでしょう。

キーワードの挿入機能を使用すると、ユーザーが検索に使用した（広告グループ内の）キーワードが自動的に広告に追加されます。

この機能を活用するには、広告見出しに{keyword:テキスト}のような挿入コードを追加する必要があります。

さらに、広告カスタマイザという機能もあります。

この機能は、広告の見出しや本文に、あらかじめ登録しておいたテキストや数字を自動で挿入できる機能です。

なお、この機能を使うにはデータを自動挿入するためのリスト（データフィード）の作成が必要なため、中級者以上の方向けの機能となります。

効果的な広告文をつくるポイント2．
信頼性を高める具体的な数字を入れる

次のポイントは、信頼性を高める具体的な数字を入れることです。

たとえば、「お客様満足度第1位」や「販売累計●万個突破」などの数字を含めると、多くの人が認めているという安心感とともに説得性を感じさせる訴求が可能となります。

なお、こういった数字を含めた訴求をおこなう場合には、広告文もしくはランディングページにおいてエビデンスを明示することが必要になりますので注意が必要です。

以下は、弊社の事例です。

「3冠達成/ユーザー満足度1位」の文言がある場合とない場合でABテストを実施しました。

文言ありの広告文のほうがCTR（クリック率）が1.8倍も高かったという結果が出ています。

効果的な広告文をつくるポイント3．
表現方法を変える

リスティング広告で高い効果を得るためには、広告表現を工夫する必要があります。

たとえば、「1年間で●●円」を「1ヵ月あたりたったの▲▲円」というように具体的にするだけで、ユーザーによりメリットを感じてもらえる可能性があるのです。

弊社でも、費用の表現部分のみを「●●円から○○円」→「1本●●円」に変更し、ABテストを実施した結果、CTR（クリック率） が1.5倍になった事例があります。

同じ商材を表す文言であっても、表現次第で印象を変えることができます。

ABテストなどで表現の検証をしながら、ぜひ効果向上を探ってみましょう。

効果的な広告文をつくるポイント4．
お得感を表現する

広告文中で、「○○％オフ」「○割引」「今なら●●プレゼント」「期間限定」など、お得感や限定感を表現するとより効果的です。

特にリスティング広告は上下で競合他社と並ぶことが多く、必然的に見比べられます。

比較されたときに、他社との違いを明示したうえで「今買わないといけない」とユーザーに感じてもらう必要があります。

そのために、お得さの訴求や限定感、特典の訴求は重要なポイントです。

コンバージョンの獲得が特に重要なキャンペーンであれば、競合他社の広告と自社の広告を必ず見比べましょう。

競合他社と広告を比較されたときに勝負できる訴求内容がわかるので、それをもとにした広告文の追加や修正が可能です。

なお、Googleでは価格表示オプションという広告表示オプションがあります。

価格表示オプションは広告上で商品の価格訴求ができるものです。

広告文で記載が出来ない場合などに使ってみるといいでしょう。

効果的な広告文をつくるポイント5．
訴求内容とリンク先の内容を一致させる

リスティング広告に限らず、Web広告においては、広告の訴求内容とリンク先のランディングページの訴求内容が同一でないと広告効果はかなり落ちるでしょう。

当然ながらユーザーは、広告文の内容に魅力を感じクリックします。

たとえばある商品で価格のお得感を訴求しているのに、リンク先がECサイトのトップページで、そこから商品を探さないといけない、というような場合は間違いなく離脱率が上がります。

したがって、ユーザーが求めている情報にすぐアクセスできるようなランディングページの内容が必要です。

なお、広告とランディングページの内容の同一性は、GoogleにおいてもYahoo!においても広告の品質を決める要因ともなるため、その面でも意識しておくべきポイントでしょう。

効果的な広告文をつくるポイント6．
競合の広告を分析する

ポイント4．でも言及したように、競合の広告文を分析することは、自社広告の反応アップにつながります。

リスティング広告は、競合と隣り合って表示される前提です。

他社の訴求内容や使用されている文言は、頻繁にチェックしておきましょう。

競合の強みや訴求ポイントを分析すると、「自社と他社のどこが違うのか？」が明確になります。

そのうえで、ユーザーが競合より魅力を感じやすい広告を作成することで、競合の広告にユーザーを持っていかれることなく、自社広告の反応を高められます。

特にコンバージョンが取れるキーワードや、上位表示を取りたいキーワードなどは定期的に検索し、競合の動きをリサーチするようにしましょう。

効果的な広告文をつくるポイント7．
広告表示オプションを設定する

最後のポイントは広告表示オプションについてです。

前述のとおり、広告表示オプションを設定することで、広告の効果を高めることができます。

広告表示オプションが表示されると、広告で訴求できる情報量が増え、広告の画面占有範囲も広がります。

結果、ユーザーへの訴求力が増すのでCTR（クリック率）が向上します。

常に表示されるわけではないことに注意が必要ですが、前述の競合に勝つ、という点でもなるべく多くの項目を設定しておくべきでしょう。

また電話番号表示や住所表示などにより、直接のユーザーのアクションも促すことができます。

広告の掲載順位決定においても考慮される項目なので、オプションとはいえ馬鹿にできない重要なポイントであることを覚えておきましょう。

以上、効果的な広告文をつくるための7つのポイントをご紹介しました。

リスティング広告では、これらのポイントを意識した広告文作成ののち、改善しながら運用していくことで、さらなる効果が期待できます。

次の章では、リスティング広告の効果を最大化する運用方法について解説するので、ぜひ参考にしてください。

リスティング広告文の効果を最大化する2つの運用方法

リスティング広告は入稿したら終わり、というわけではありません。

運用しながら最適化していく必要があります。

ここでは効果を最大化させる2つのポイントについて、お伝えします。

広告文の効果を最大化する運用方法1．
ABテストをおこなう

リスティング広告の運用・改善において、もっともよく使われる手法がABテストです。

リスティング広告でのABテストは、複数の内容や文言の違う広告文を同一広告グループ内に入稿し運用をおこない結果を見る、という方法になります。

ABテストのポイントは、むやみに実施せず、目的を明確にしておこなうということです。

たとえば、「価格訴求」と「実績訴求」でどちらがCTRが高いか、というように、訴求内容を明確にし広告文を作成しましょう。

なお、広告文の同時入稿本数は3本程度が目安とされています。

広告文の効果を最大化する運用方法2．
検索クエリをチェックする

リスティング広告において、チェックすべき重要な項目に「検索クエリ（検索語句）」があります。

検索クエリとは、ユーザーが検索のときに実際に入力したキーワードのことです。

検索クエリを把握することで、ユーザーの検索意図を分析でき、キーワードの改善につなげることができます。

リスティング広告ではGoogle、Yahoo!とも、広告管理画面から確認できます。

検索クエリに出てきたキーワードの中で、CTRが高く、かつコンバージョンが取れているものは追加しましょう。

逆に、明らかに関係のないキーワードがあればそれを除外します。

こうしてチューニングをすることで、反応の良いキーワードで広告を表示させやすくなります。

【まとめ】広告文作成のポイントをおさえて効果的な広告運用をしよう

今回はリスティング広告の広告文について、構成要素から作成上のポイント、運用Tipsまでをご紹介しました。

今回お伝えした広告文作成の7つのポイントは以下の通りです。

広告の入稿規定を守ったうえでで、ぜひ上記ポイントを意識して広告文作成に取り組んでみてください。

また、リスティング広告文は、運用しながら改善できるところに大きなメリットがあります。

広告を出稿して終わりにするのではなく、ABテストや検索クエリのチェックなどを通して随時広告文を最適化しながら運用することを忘れないようにしましょう。

森 彩夏

2015年4月にエクスコアへ新卒1期生として入社し、SEMコンサルタントとして従事。2016年10月より事業部リーダーとして、広告運用・SEO・MEO・サイト/クリエイティブ制作などWebコンサルティングに関わる業務全般に携わる。昨年よりオウンドメディア運営にも参画。好物は、納豆です。