【完全ガイド】コンテンツマーケティングとは?基本から実践まで解説

study

「コンテンツマーケティングって何?」

「コンテンツマーケティングに取り組みたいけど、正直何から始めて良いかわからない。」

このような疑問・悩みをお持ちではないでしょうか?

近年、日本でも多くの企業が取り組むようになった『コンテンツマーケティング』。

「言葉だけは知っているよ」という方も多いかもしれませんね。

コンテンツマーケティングとはユーザーにとって有益なコンテンツを提供することで、自社の利益につなげるマーケティング手法です。

モバイル機器が普及し、誰もが時間や場所を問わずコンテンツにアクセスできるようになった今、この手法により成果をあげている企業は少なくありません。

この記事では、コンテンツマーケティング初心者の方でも基本から実践まで理解できるよう、以下のトピックをメインに解説します。

この記事のトピック

  • コンテンツマーケティングの基礎知識
  • コンテンツマーケティングの効果
  • コンテンツマーケティングの事例
  • コンテンツマーケティングのメリット・デメリット
  • コンテンツマーケティング実践の流れ

コンテンツマーケティングに興味がある方は、ぜひ最後までお読みください。

目次

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、コンテンツ制作・発信して、自社の認知拡大や売上向上を目指すマーケティング手法です。

ここでいうコンテンツとは、ターゲットにとって有益な情報、あるいは、ターゲットを楽しませる情報のことです。

たとえば、以下のようなコンテンツがコンテンツマーケテティングで使われます。

コンテンツの一例

  • ブログ記事
  • SNSの投稿
  • プロモーション動画
  • メールマガジン
  • チラシ

コンテンツマーケティングの大きな特徴は、このようなコンテンツの提供により潜在顧客を段階的・長期的に自社のファンへと育て、利益につなげていくところにあります。

コンテンツマーケティング

つまりコンテンツマーケティングを成功させるには、自社が発信したいことではなく、ターゲットの欲しい情報を適切なタイミングで提供する必要があるということです。

コンテンツマーケティングにより、具体的にどのような効果が生まれるかについては、次の章でご紹介します。

コンテンツマーケティングの2つの効果

コンテンツマーケティングに関心を持つあなたが今最も気になっているのは、「コンテンツマーケティングに本当に効果があるのか」という点ではないでしょうか?

結論からいうと、長期的に戦略的なコンテンツマーケティングをおこなっていけば、効果が出ます

2015年に、econte社がコンテンツマーケティング担当者600人に対しておこなった調査では、回答したマーケターの76%以上がその効果を実感しているという結果が出ています。

出典:econte – 2015年版|600名に聞いたコンテンツマーケティング調査レポート

では、いったいどのような点で効果が期待できるのでしょうか?

大きくは、次の2点です(詳細なメリットについてはのちほど解説します)。

コンテンツマーケティングの効果

  • 売上UP
  • ブランディング

それでは、それぞれ見ていきましょう。

コンテンツマーケティングの効果1
売上UP

企業活動の大きな目的の一つは、売上です。

コンテンツマーケティングを適切かつ継続的におこなえば、売上を伸ばすことが可能です

実際に、コンテンツマーケティングに取り組んで、売上が増加した企業が数多くあります。

たとえば、株式会社プリカ

こちらの会社をご存知でしょうか?

パーティドレスのレンタル・販売をおこなう日本のアパレル企業です。

2013年に売上が落ち込んでいた同社は、2014年1月からコンテンツマーケティングに取り組み始めました。

小規模な企業のため、代表自らが空き時間をつくり地道にコンテンツ制作を進めた結果、その9ヶ月後には、年と比較して3倍以上にも達する売上を記録したのです。

こちらの事例からもわかる通り、大手企業でなくともコンテンツマーケティングで売上を伸ばすことは可能です。

コンテンツマーケティングで売上が増加する要因はさまざまですが、新規顧客獲得数の増加や顧客ロイヤリティの向上は、その一因と考えられます。

コンテンツマーケティングの効果2.
ブランディング

コンテンツマーケティングの最も大きな効果は、企業ブランディングにあります。

有益なコンテンツを通して情報発信を続けることで、「〜といえば〇〇」という風に、自社がその分野の専門家として認知される可能性を高めることができるのです。

先ほど触れたeconte社の調査では、実際に67%を超える企業が、ブランド認知を目的にコンテンツマーケティングをおこなっているというデータが出ています。

ニッチな業界ほど、コンテンツマーケティングの効果は大きく、自社のポジションやブランドを確立し、名前を広く知ってもらうきっかけになるでしょう。

ブランディングに成功すれば、売上が上がることはもちろん会社の未来を担う優秀な人材の獲得にもつながります

ただし、ブランディングを成功させるには、ユーザーにフォーカスした『良質なコンテンツ』をつくることが前提条件であることを忘れてはいけません。

とはいえ、「どのようなものが良質なコンテンツなのかわからない」という方も多いかもしれませんね。

そこで次の章では、実際にコンテンツマーケティングに成功した企業がどのようなコンテンツを提供しているのかを紹介していきます。

自社のコンテンツ制作の参考にしたいという方は、ぜひご覧ください。

コンテンツマーケティングの事例

ここからは、コンテンツマーケティングに成功している企業の事例を紹介していきます。

コンテンツマーケティングの成功事例

  • レッドブル
  • おかざき歯科クリニック
  • 無印良品

コンテンツマーケティングの事例1.
レッドブル

レッドブル コンテンツ

世界的に最もコンテンツマーケティングを成功させ、そのお手本として見られている企業のひとつがレッドブル社です。

レッドブル社は、エナジードリンクの売上・マーケットシェアで世界第一位を誇る企業である一方、『飲料を販売するメディア企業』と自称するほどコンテンツ制作に注力しています。

扱っているコンテンツで中心になっているのは、エクストリームスポーツ(モータースポーツ、クライミング、サーフィン…など)です。

たとえば、ブログ記事『Red Bull.com雑誌『The Red Bulletin、その他さまざまなイベントや動画で、こういったスポーツのファンに向けたコンテンツを提供しています。

レッドブル社がつくるコンテンツ最大の特徴は、コンテンツの中に自社商品が登場しないこと。

というのも、レッドブル社はこれらコンテンツを、もっぱら企業ブランディングを目的に制作しているためです。

徹底してユーザーが満足できるようなコンテンツを提供し、ファンを増やし続けているのがレッドブル社なのです。

コンテンツマーケティングの事例2.
おかざき歯科クリニック

おかざき歯科 コンテンツ

おかざき歯科クリニックは、横浜市戸塚区にある歯科医院です。

こちらの歯科医院が運営するオウンドメディア歯医者が教える歯のブログは、一歯科医院が0からコンテンツマーケティングを始め、大きな成功を収めた良い事例でしょう。

ブログ内では、歯にトラブルや悩みを抱える方が、それを解決できるような情報が提供されています。

おかざき歯科クリニックも、コンテンツマーケティングに着手する以前は、近所の看板や電柱に広告を貼るというアナログな手法で集客をおこなっていました。

しかし2014年4月に、コンテンツマーケティング支援をおこなう株式会社ルーシーと提携し、本格的なコンテンツマーケティングを開始。

『正しい歯科医療』を理解してもらうことを目的に、質の高いコンテンツを提供し続けました

その結果、2016年には6ヶ月連続500万PVという記録を達成し、日本全国から新規顧客が月に100人以上訪れるようになりました。

このように、ユーザーの悩みに寄り添うコンテンツは多くのアクセスを集める可能性を秘めています。

コンテンツマーケティングの事例3.
無印良品

無印良品 コンテンツ

株式会社無印良品が運営する、無印良品公式Instagramは、SNSを利用したコンテンツマーケティングの成功事例です。

このアカウントのフォロワーはすでに(2020年10月)254万人を突破。

世界中に無印良品のファンを増やし続けています。

アカウント内では、画像やショートムービーを用いて新商品やその使い方が紹介されており、無印良品のこだわりが強く感じられるものとなっています。

無印良品がコンテンツを制作する際に最も大切にしているのは、会社の理念を伝えること。

たとえば「なぜその商品を作ったのか」「どうしてその素材・形状にしたのか」といった内容です。

理念に共感してくれた人たちとのつながりを深め、応援してくれる人たちを増やしていくことを目的に、無印良品のコンテンツマーケティングは進められています。

こちらで紹介した3つの企業の事例から、成功した企業がどのようにコンテンツマーケティングに取り組んでいるのか、おおよそイメージができたのではないでしょうか?

しかし他社を真似たとしても、それが自社の顧客にとって最適なコンテンツでない場合、当然成果は出ません。

一言で『コンテンツ』といっても、さまざまな種類がありますので、次の章で代表的なものを確認しておきましょう。

コンテンツの種類

『コンテンツ』と聞くと、多くの方はブログ記事を思い浮かべるかもしれません。

しかしコンテンツには、他にもさまざまな種類があります。

ここでは、コンテンツマーケティングで利用される代表的な5種類のコンテンツをまとめました。

代表的な5つのコンテンツ

  • ブログ記事
  • ソーシャルメディアの投稿
  • 動画
  • ホワイトペーパー
  • メールマガジン

コンテンツそれぞれの特徴を把握して、自社の顧客に対してどの方法でアプローチするのが最適なのか考えてみましょう。

コンテンツの種類1.
ブログ記事

コンテンツとして最も一般的なものが、ブログ記事です。

自社のサイトで発信するブログ記事は、記事の長さやフォーマットの制約を受けません

そして、作成した記事はWebサイト上に蓄積されていく利点があります。

また、SEO(Googleなどの検索結果で上位表示させるための施策)に取り組み、自社のサイトを上位表示させることができれば、多くのユーザーが記事にアクセスしてくれる可能性があります。

認知拡大・集客を目的とする場合、特に効果的なコンテンツといえるでしょう。

コンテンツの種類2.
ソーシャルメディアの投稿

ソーシャルメディアにも、TwitterやInstagram、Facebookなどさまざまな種類があります。

これらのソーシャルメディアに共通する特徴は、ユーザーとの距離感が近く、双方向のコミュニケーションが取れることです。

そのため、企業がユーザーとの関係性を築いていくのに非常に適しています

またブログ記事などと比較すると、手軽に投稿でき、コストもかかりません

良質なコンテンツであれば、シェア機能によって自然に拡散されることが期待できるため、認知拡大にも効果的です。

ただし文字数に制約がある点、そして、コンテンツはタイムライン上ですぐに流れていってしまう点はソーシャルメディア投稿の弱点として理解しておかなくてはなりません。

コンテンツの種類3.
動画

最近になってより多くの企業が取り組んでいるのが、動画を利用したコンテンツマーケティングです。

というのも、インターネット環境の整備やモバイル機器の普及により、Youtubeなどの動画サイトを利用するユーザーが増えたためです。

今後5G環境が拡大していくことを考えると、動画コンテンツの需要はさらに増していくでしょう。

動画コンテンツの制作には多少手間やコストがかかりますが、視覚と聴覚両方に訴えかけることができるため、他のコンテンツと比較して、より多くの情報を1つのコンテンツ内に盛り込むことができます

そのため見た人の記憶にも残りやすく、認知拡大に適しています

コンテンツの種類4.
ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、企業概要や商品・サービスの導入事例、調査結果、あるいは課題を解決するための自社ソリューションなどをまとめた報告書のことです。

多くの場合、ブログ記事と比較するとボリュームがあり、PDF形式のファイルで無料で提供されます。

ホワイトペーパーは通常、会社のWebサイトからダウンロードできるようになっており、特にBtoB(法人向けビジネス)企業でよく活用されています。

ホワイトペーパーの目的は、認知や集客ではなく、Webサイトを訪れた見込み客を育成していくこと

『購入』の前のプロセスにホワイトペーパーを設置しておくことで、見込み客の購買確度をより高めることが可能です。

ただし、ホワイトペーパーに掲載する情報も、単に自社の製品やサービスをアピールするものではなく、ユーザーの興味や関心に合ったテーマでなくてはなりません

コンテンツの種類5.
メールマガジン

メールマガジンは、定期的に企業の新製品に関するニュースやキャンペーンなどの情報を直接ユーザーに届ける手段です。

大きなコストをかけることなく、見込み客と継続して接点を持つことができる点が、メールマガジンの強みといえるでしょう。

メールを読んでもらえれば、自社サイトに直接ユーザーを誘導できます。

メールマガジンは、見込み客の興味喚起に適したコンテンツですが、メールが開封されなければどんなに配信をしても効果がありません。

そのため、ユーザーの目にとまる魅力的なタイトルを付けるなど、メールを開封してもらえるような工夫が必要です。

さて、こういった多様なコンテンツを利用したコンテンツマーケティングがおこなわれるようになったのは、インターネットにより世の中が大きく変化したからです。

次の章では「なぜ近年これほどまでにコンテンツマーケティングが注目されているのか」その背景についてご紹介しますので、ぜひお読みください。

コンテンツマーケティングが注目されている背景

コンテンツマーケティングのアプローチ自体は、実は古くから存在していました。

1895年に農機具メーカー『ディア&カンパニー』によって発行された『The Fullow』という雑誌が、コンテンツマーケティングの原点だったとされています。

しかし実際に『コンテンツマーケティング』という言葉がアメリカで使用されるようになったのは2001年、その後日本でこの手法が流行り始めたのは2014年頃でした。

ではどうして、近年これほどまでにコンテンツマーケティングが注目されるようになったのでしょうか?

そこには、インターネットの普及が大きく関係しています。

インターネットの普及が、次の2つの変化を生みました。

コンテンツマーケティングが注目されている背景

  • 売り込み型の手法に限界がきた
  • コンテンツの制作コストが低下した

ここからは、上記2点について詳しく解説します。

コンテンツマーケティングが注目されている背景1.
売込み型の手法に限界がきた

コンテンツマーケティングが注目されるようになった1つ目の要因は、売込み型のマーケティング手法に限界がきたことです。

情報過多の今日、私たちが一日に目にする広告は、5000をはるかに超えるようになったといわれています。

しかしこういった広告の大半が、一方的に自社の製品やサービスを紹介するもの。

その商品に興味がない消費者にとって、広告は単なるノイズでしかありません。

したがって、ほとんどの場合において広告はスルーされてしまいます。

反対にコンテンツマーケティングは、消費者の求めている情報を適切なタイミングで提供し、彼らを支援していくアプローチ

消費者が悩みを解決しようとアクティブになったタイミングで、彼らにとって必要な情報が手に入るようコンテンツを準備しておきます。

結果として、会社や商品に興味をもたせ、心を動かすことが可能になるのです。

消費者が自分で情報を探しにいくようになった今だからこそ、コンテンツマーケティングは力を発揮するということです。

コンテンツマーケティングが注目されている背景2.
コンテンツの制作コストが低下した

コンテンツ制作にかかるコストが低下したことも、コンテンツマーケティングが普及することになった要因の一つです。

インターネットが普及していなかった時代には、企業はコンテンツ制作に多額の費用をかけなければなりませんでした。

なぜなら、紙媒体で『出版』しなければならなかったからです。

しかしインターネットが普及した結果、低コストでのコンテンツ制作・発信を実現できるプラットフォームが数多く出現しました。

さらに近年では、クラウドワークスやランサーズに代表されるようなクラウドソーシングの一般化により、コンテンツの外注も比較的安価で簡単になっています

このような、コスト面での課題が取り除かれたことも、コンテンツマーケティングの定着を促す要因のひとつになったといえるでしょう。

世の中の変化とともに注目されるようになった、コンテンツマーケティング。

多くの企業が取り組むようになったのは、この手法により得られるメリットが大きいからです。

次の章では、コンテンツマーケティングの具体的なメリットを紹介します。

コンテンツマーケティングの導入を検討している方は、まずはこちらを確認してみましょう。

コンテンツマーケティングの5つのメリット

ではコンテンツマーケティングをおこなうことで、どのようなメリットが得られるのでしょうか?

ここからは、コンテンツマーケティングの5つのメリットをご紹介します。

コンテンツマーケティングのメリット

  1. コンテンツが資産になる
  2. 潜在顧客との接点が増える
  3. 顧客からの信頼が高まる
  4. 自然な情報拡散ができる
  5. 潜在顧客のインサイトが得られる

それでは詳しくみていきましょう。

コンテンツマーケティングのメリット1.
コンテンツが資産になる

コンテンツマーケティング最大のメリットは、コンテンツが資産になることです。

従来、集客の手段として用いられきた広告は、配信を停止するとそれ以上集客できなくなってしまいます。

しかしコンテンツは、一度制作して自社メディアで公開すると、半永久的にWeb上に残るため、無料で集客を続けてくれます

つまり、広告お金を支払う期間のみ効果を発揮する『消費型』のマーケティング手法であるのに対し、コンテンツ資産として貯まっていく『蓄積型』のマーケティング手法なのです。

また、再利用できる点もコンテンツが資産とみなされる理由のひとつ。

あるコンテンツをしっかりと作り上げれば、それをもとに複数のフォーマット(ブログ記事・メルマガ・動画など)でコンテンツを展開することが可能です。

こういった理由から、制作したコンテンツは企業にとって大きな資産になるといえます。

コンテンツマーケティングのメリット2.
潜在顧客との接点が増える

自社の商品・サービスを知らない顧客のことを、潜在顧客といいます。

コンテンツマーケティングには、この潜在顧客との接点が広がるメリットがあります。

というのも、潜在顧客は会社が売っている商品やサービスに興味はありませんが、自身の悩みには関心があるからです。

ユーザーの悩みを解決するコンテンツを提供することで、商品・サービス・会社にまったく興味がない人との接点をつくり、興味を持ってもらうことが可能です。

潜在顧客は、すでに購入してくれる可能性のある顕在顧客の数と比較すると、母数が大きいため、ビジネスチャンスをさらに拡大できるでしょう。

コンテンツマーケティングのメリット3.
顧客からの信頼が高まる

3つ目のメリットは、顧客からの信頼が高まることです。

自分の求めている有益な情報が無料で提供されていると、人はその企業に信頼を寄せるようになります。

たとえば、あなたが「YouTubeの動画編集の方法が知りたい」と考え、検索をおこなったとしましょう。

そうすると、ある映像制作会社のブログ記事がヒットし、そこではYoutube動画の編集方法や動画編集のツールについて、初心者でもわかるように説明されています。

この記事のおかげで、あなたの抱いていた疑問は解決し、学んだ内容をすぐに行動に移すことができました。

サイト内の他の記事を読んでみても、有料級の情報が無料で提供されています。

このような場合、あなたは「誰がこんな有益な記事を書いているのだろう」と気になってくるのではないでしょうか?

そして会社名を知ると、「こんなに役立つ情報を無料で公開しているなんて、いい会社に違いない」と、その会社を信頼するようになるはずです。

コンテンツマーケティングでは、有益なコンテンツを無料で提供することで、顧客からの信頼を高めることができるのです。

コンテンツマーケティングのメリット4.
自然な情報拡散ができる

コンテンツマーケティングの4つ目のメリットは、売り込まない自然な情報拡散ができることです。

TwitterやInstagramといったソーシャルメディアが発達したことにより、最近では魅力的なコンテンツや面白い情報はすぐにユーザー間でシェア・拡散されるようになりました

これはコンテンツがコミュニケーションのきっかけとなるためです。

ソーシャルメディアでの拡散に限らず、誰しも「そうなんだ!知らなかった!」という良い情報に出会ったとき、親しい人に教えてあげたくなった経験があるはずです。

このように良質なコンテンツは、広告を使って売り込みをせずとも、おのずと広がっていく可能性があります。

また、検索結果で上位表示させることができれば、ユーザーが自分でコンテンツや商品を探し出してくれます

広告に頼らずとも、自然に情報を拡散していけるのはコンテンツマーケティングの大きなメリットです。

コンテンツマーケティングのメリット5.
潜在顧客のインサイトが得られる

5つ目のメリットは、潜在顧客のインサイトが得られることです。

インサイトとは、顧客自身も意識していない潜在的な欲求のことをいいます。

コンテンツマーケティングでは、常に顧客の欲しい情報を探り、顧客の関心に合わせたコンテンツを提供していくことになります。

コンテンツ運営の中で得られる、PV数やSNSでの共有数といった顧客のコンテンツへの接触データは、潜在顧客のインサイトを把握する手がかりになるのです。

得られたインサイトは、商品・サービスの開発やコンテンツ制作に役立てることができます。

この章で見たように、メリットがいくつも存在するコンテンツマーケティングですが、もちろんデメリットも存在しています。

自社にとってベストなマーケティング手法を選択するためには、その手法の負の側面についても理解しておく必要があります。

ぜひ次の章でコンテンツマーケティングのデメリットも確認しておきましょう。

コンテンツマーケティングの2つのデメリット

ここからは、コンテンツマーケティングの2つのデメリットについて解説します。

コンテンツマーケティングのデメリット

  1. 即効性がない
  2. コンテンツ制作に時間と手間がかかる

コンテンツマーケティングのデメリット1.
即効性がない

コンテンツマーケティングは、中長期的に継続してはじめて効果がでてくるマーケティング手法です。

なぜなら、顧客との関係性を築き上げ、商品やサービスを継続的に利用してもらえるようになるまでには時間がかかるためです。

そのため、発信してもすぐには効果が出ないことを理解したうえで、長期的な目で評価をしていく必要があります。

手間の割には効果が見えるまでに時間がかかるため、すぐにやめてしまう企業も多いようですが、これは非常にもったいないケースです。

最低でも半年間〜1年は続けてみて、その成果を評価するようにしましょう。

コンテンツマーケティングのデメリット2.
コンテンツ制作に時間と手間がかかる

コンテンツマーケティングの2つ目のデメリットは、コンテンツ制作に時間と手間がかかってしまうことです。

というのも、コンテンツマーケティングの成功には、ユーザーを満足させる良質なコンテンツが欠かせないからです。

たとえば、あるテーマでブログ記事を作成する場合にも、読者のニーズを把握するための情報収集、ライティング、画像作成など、公開までにさまざまな作業が必要になってきます。

さらに、読者をファンに変えるには、コンテンツを定期的かつ高頻度で発信していかなくてはなりません。

このような観点から、コンテンツ制作には手間と時間がかかるといえるでしょう。

多くの企業では、コンテンツマーケティングの専任担当者を設置したり、記事を外注するなどしてこの問題に対処しています。

ここまでの内容から、コンテンツマーケティングがおおよそどのような特徴を持っているのか把握できたのではないでしょうか?

しかし、これから実際にコンテンツマーケティングに取り組んでいくには、その適切な進め方まで理解しておく必要があります。

次の章では、コンテンツマーケティングの実践手順を解説しているので、ぜひ確認しておきましょう。

コンテンツマーケティングを実践する

それでは、コンテンツマーケティングの実践手順をみていきましょう。

コンテンツマーケティングは、基本的に以下の3つの手順ですすめていくことになります。

コンテンツマーケティングの実践手順

  1. コンテンツを設計する
  2. コンテンツを広める
  3. コンテンツの効果を測定する

それぞれ解説します。

コンテンツマーケティングの実践ステップ1.
コンテンツを設計する

いざコンテンツマーケティングを始めてみようと思っても、何から手をつけていいかわからない方は多いかもしれません。

コンテンツマーケティングの最初の一歩は、マーケティング全体の設計をし、戦略を立てることです。

まずは最初におこなうべき8つの作業を紹介します。

コンテンツを設計するための8つの作業

  1. ゴール設定
  2. ペルソナ設定
  3. ニーズの把握
  4. カスタマージャーニーマップの作成
  5. メディア選定
  6. CTAの設定
  7. KPIの設定
  8. スケジューリング

コンテンツの設計1. ゴールの設定

適切なビジネスゴールの設定なしに、効果的なコンテンツマーケティングをおこなうことはできません。

まずはコンテンツマーケティングの目的を明確にし、ゴールを設定しましょう。

顧客の購買プロセスを考慮に入れると、例として以下のようなゴールが設定可能です。

コンテンツマーケティングのゴールの例

  • ブランド認知・強化
  • 見込み客(リード)への転換と育成
  • 顧客への転換
  • 顧客ロイヤリティの向上と維持

※顧客ロイヤリティ:顧客がブランドや商品などに感じる信頼や愛着のこと

ポイントは、「コンテンツマーケティングにより自社のどういった課題を解決したいのか」を考えることです。

たとえばあなたが、家具を販売する会社のマーケティング担当者だとしましょう。

会社には「既存顧客のリピートが少ない」という課題があります。

コンテンツマーケティングをおこなうのは、この課題を解決するためなので、「顧客ロイヤリティの向上と維持」がゴールの候補として挙げられます。

何をゴールとするかによって、提供すべきコンテンツも変わってくるため、最初にこのようなゴールをしっかりと設定しておくことが非常に重要です。

自社のおかれている状況や解決したい課題を明確にしたうえで、ゴールを設定するようにしましょう。

コンテンツの設計2. ペルソナ設定

コンテンツマーケティングをおこなううえでいつも意識しておかなければならないのは、常に顧客のことです。

いくら自分たちの満足できるコンテンツを提供したとしても、それが顧客にとって価値ある情報でなければ、意味がありません。

そこで、重要になってくるのがペルソナ設定です。

ペルソナとは、架空の顧客像のこと。

つまり『ペルソナ設定』では、コンテンツを通してコミュニケーションをとりたい架空の『誰か』を設定するということです。

年齢・性別・性格・情報収集傾向・悩みなどさまざまな項目からペルソナをつくっておきます。

以下は、ECサイトでアパレル商品を購入するペルソナの一例です。

ペルソナ設定の例

  • 年齢:23歳
  • 性別:女性
  • 世帯構成:ひとり暮らし
  • 居住地:東京近郊
  • 職業:事務
  • 年収:230万
  • 趣味:映画鑑賞、料理
  • 性格:綺麗好き。流行りには敏感。
  • 情報収集傾向:主にスマートフォンを利用して情報収集をおこなう。InstagramやYoutubeをよく利用する。

ペルソナを作っておくことで、常に顧客視点でコンテンツの制作ができることに加え、コンテンツ制作に携わるチーム全員が、共通認識を持って作業できるようになります。

ペルソナ設定をおこなう際の注意点は、主観やイメージだけでペルソナを作り上げないこと

インタビューやアンケート、会社の持つ顧客データなど、客観的な情報を参考に現実に近いペルソナを設定する必要があります。

また、ペルソナは一度設定して終わりにするのではなく、コンテンツ運営をしながら随時更新していくことも必要です。

コンテンツの設計3. ニーズの把握

ペルソナ設定ができたら、次は情報ニーズの把握です。

情報ニーズを把握するというのは、簡単にいえば「ペルソナがどのような情報を欲しているか」を探るということです。

ペルソナが潜在顧客である初期の段階から、購買に至るまでには、いくつかのフェーズがあります。

代表的なのは、以下の5つのフェーズです。

顧客の購買行動の例

認知→興味関心→比較検討→購入→共有・リピート

カスタマージャーニーとは

この5つのフェーズそれぞれにおいて、ペルソナが求める情報は異なっています。

たとえば、広告で「こんな化粧品が出たんだ」と認知したばかりの顧客と、サイトを見て比較検討した上で「この化粧品を買うか迷っている」という顧客に同じ情報を提示しても、効果的ではないですよね?

そのため各フェーズにおける情報ニーズの把握が必要なのです。

どのような情報ニーズがあるのか把握するためには、次のような方法があります。

情報ニーズを把握する方法

  • 検索キーワードを分析する
  • アンケート・インタビューをおこなう

また、アンケート・インタビューを実施する際には、対象者を次のような方々にすることで、購買プロセスの各フェーズにおける情報ニーズをまんべんなく把握できるでしょう。

アンケート・インタビューの対象者

  • 日常的に顧客とコミュニケーションをとる店頭スタッフや営業担当者
  • 優良顧客
  • 情報収集の段階で諦めた消費者
  • 比較検討して他社製品を購入した消費者

コンテンツの設計4. カスタマージャーニーマップの作成

続いて、カスタマージャーニーマップを作成していきます。

カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスに関わるプロセスを時系列にまとめ、顧客体験全体を可視化したものです。

実店舗でアパレル商品を販売する会社を例にすると、以下のようにカスタマージャーニーマップを作成することができます(簡略化しています)。

カスタマージャーニーテンプレート記入例

カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客が「いつ、どのような悩みを持ち、どのようなコンテンツを求めているか」を具体的にイメージしやすくなります。

作成の際、横軸には顧客の『購買プロセス』を、縦軸には『顧客接点』『思考』『行動』『感情』などの項目を設定すると良いでしょう。

横軸の顧客の『購買プロセス』については、AISASやAISCEASといったモデルを利用することも可能です。

ただし顧客の購買プロセスは、扱う商品やサービス、Webサイトによって異なってくるので、自社の顧客に合わせた軸を設定するよう注意してください。

コンテンツの設計5. メディア選定

これまで考えてきた各フェーズにおける顧客の情報ニーズが、どのようなコンテンツ・メディアによって満たせるのかを考えましょう。

『コンテンツの種類』の章で紹介した、よく利用されるコンテンツは次の5つです。

代表的な5つのコンテンツ

  • ブログ記事
  • ソーシャルメディア
  • 動画
  • ホワイトペーパー
  • メールマガジン

ただし、実際にはこれ以外にもさまざまな種類のコンテンツが存在しています。

「自社の商品やサービス、課題に最もマッチしたコンテンツを選びたい」という方は、Smart Insights社が公開しているコンテンツマトリックスをヒントにしても良いでしょう。

このコンテンツマトリックスでは27種類のコンテンツが紹介されています。 

コンテンツマーケティングマトリックス Smart Insights

出典:Smart Insights – The Content Marketing Matrix

上に行くほど情緒伝達的、下に行くほど論理的なコンテンツです。

また、左から右に向かって購買行動プロセスが進んでいくようになっています。

コンテンツの設計6. CTAの設定

次に、CTAの設定をします。

CTA(Call to Action)とは、『行動喚起』のこと。

つまり「どのタイミングで、どのような行動を顧客に促すか」をあらかじめ決めておくということです。

たとえば、企業のブログ記事で「問い合わせはこちら」「資料を請求する」というボタンを目にしたことはありませんか?

実は当サイトWebmaにも、「お問い合わせ・ご相談はこちら」というボタンや、「リスティング広告ならエクスコア」といったバナーが設置されています。

これがCTAです。

「このブログ記事を読んでくれたお客さんに資料請求してもらう」というように、コンテンツに触れた顧客に促す行動を決めておくのです。

そうすることで、顧客をよりスムーズに次のステップへと誘導することが可能になります。

コンテンツの設計7. KPIの設定

コンテンツマーケティングの効果を評価していくために、前もってKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)を設定しておくことが重要です。

KPIとは、最終目標であるKGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)を達成するための中間目標のこと。

少しイメージしてみてください。

あなたはとあるクリニックを経営していて、ブログ記事での集客を始めることにしました。

このコンテンツマーケティングの最終目標(KGI)として、あなたは「月間の売上を10%アップさせる」という目標を立てます。

このKGIを達成するためには、ひと月に必要なコンバージョン数(成約数)やアクセス数が決まってきますよね?

たとえば、コンバージョンが「記事を読んだ人からの予約」だとすると、一般的なコンバージョン率は1%なので、1件の予約にはアクセスが100件必要になります。

売上10%アップのために必要なコンバージョン数が50件だとすると、月に最低でも5000件のアクセスが必要になるということです。

このようなコンバージョン数やアクセス数などの数値は、最終目標を達成するための通過点となる指標なので、KPIといえます。

KPIを設定する際のポイントは、認知・比較検討・購入など顧客の購買プロセスの各フェーズにおいて、それぞれ目標とする指標の数値を定めておくことです。

各フェーズの施策を、このKPIに照らし合わせて評価していくことで、コンテンツマーケティングのPDCAを回していくことが可能になります。

コンテンツの設計8. スケジューリング

最後に、スプレッドシートなどを利用して『編集カレンダー』を作成しましょう。

長期的にコンテンツの制作・運営をおこなううえで、その管理をするための『編集カレンダー』は欠かせません。

たとえば、以下のような項目を入力すると良いでしょう。

編集カレンダーの項目の例

  • コンテンツの見出し
  • コンテンツの種類・メディア
  • 対象となるペルソナ
  • 締切日
  • コンテンツの編集者
  • 『メタデータ』のタグ
  • 公開日
  • 進捗状況(色分け)
  • 重要な指標(例:PV数、ダウンロード数など)
  • CTA(行動喚起)

コンテンツマーケティングの実践ステップ2.
コンテンツを広める

時間とお金を投資して制作した良質なコンテンツも、顧客の目に触れなければ意味がありません。

コンテンツを制作したら公開して終わりにするのではなく、顧客にその存在を知ってもらうための施策、いわゆるコンテンツプロモーションが必要になります。

今回は、メインコンテンツがブログ記事であることを想定して、コンテンツを広めるための5つの方法を紹介します。

コンテンツを広める方法

  1. 検索エンジン(SEO)
  2. ソーシャルメディア
  3. ダイレクト(メルマガ、ブックマーク)
  4. リファラル
  5. 広告

コンテンツを広める方法1. 検索エンジン(SEO)

何か困ったこと・知りたい情報があったとき、あなたは真っ先に「検索」をおこなうのではないでしょうか?

そしてその検索結果に表示されるページを上から順に見ていくでしょう。

検索エンジンは、コンテンツを知ってもらうのに特に有効な手段の一つです。

上位表示されたコンテンツは、そのテーマに関心のある潜在顧客へのアプローチが可能です。

ちなみに、検索結果で自社のページを上位表示させるための施策は、SEO(検索エンジン最適化)と呼ばれます。

では、検索結果で上位表示されるには、具体的にどうすれば良いのでしょうか?

答えはシンプルで、「ユーザーにとって良質なコンテンツをつくる」こと。

もちろんテクニカルな部分も少なからずありますが、基本はこれが原則です。

実際、Googleも「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる」と公言しています。

出典:Googleが掲げる10の事実

つまり、コンテンツマーケティングの基本と同じく、ユーザーのニーズを満たすコンテンツをつくれば、結果として検索結果でも上位表示される可能性が高まるのです。

ただし、SEOで重要なのは『検索キーワード』だということを覚えていてください。

ユーザーは、何かしらの悩みを解決するために、検索キーワードを使って情報を探しています。

このキーワードと紐付いた『検索意図』を把握し、ユーザーの悩みに適切に答えるコンテンツを提供していくことで、SEO上高い評価を受けることができるのです。

コンテンツを広める方法2. ソーシャルメディア

Twitter・Instagram・Facebookなどのソーシャルメディア(SNS)の活用は、コンテンツマーケティングの成功に欠かせません。

記事を公開したら、ソーシャルメディアで積極的に発信し、コンテンツの露出起点にすると良いでしょう。

ソーシャルメディアでコンテンツを共有することで、フォロワーである顧客にコンテンツの存在を知らせることができます。

逆に顧客の意見やリアクションも確認できるため、コンテンツの改善にも役立つでしょう。

また良質なコンテンツは、『いいね』や『リツイート』され、フォロワーではないユーザーへ拡散されることも期待できます。

ただし、ソーシャルメディアでのコンテンツ拡散の効果を上げるためには、ある程度のフォロワー数が必要です。

日頃から情報発信をおこない、まずはフォロワーを増やしましょう。

コンテンツを広める方法3. ダイレクト(メルマガ、ブックマーク)

ブログ記事への流入経路のひとつに、ダイレクトもあります。

ダイレクトには、ブックマークやメールマガジンが含まれます。

ブックマークはこちらからコントロールするのが難しいため、メールマガジンでの流入を狙いましょう。

すでに登録者が多数いる場合、メールマガジンは顧客に直接コンテンツを届けられる有効な手段です。

読まれるメールマガジンを配信できれば、メルマガを起点にさまざまなコンテンツへ誘導することが可能になります。

ただし、顧客がメールマガジンに登録していることが前提となってくるので、自社サイトに流入した人にメルマガ登録を促す施策が必要です。

コンテンツを広める方法4. リファラル

他サイトに貼られたリンクからのアクセスがある場合、それはリファラルになります。

リファラルをコンテンツプロモーションとして積極的に利用するのは、コントロールの観点から少し難しい部分があるでしょう。

しかし、引用したくなるような『良質なコンテンツ』づくりができれば、自然と他サイトからの流入も増えるようになります。

また、Yahoo!ニュースなどのニュースメディアと提携するのも一つの方法です。

コンテンツを広める方法5. 広告

広告は、費用をかけてコンテンツを拡散していく方法です。

この記事の前半で、売り込み型のマーケティング手法に限界がきていることについて触れたので、「え?」と思った方もいるかも知れませんね。

ここでいう『広告』は「売り込む」ためではなく、「顧客との接点を増やす」ために利用する広告です。

たとえば、広告として以下のようなものが活用できるでしょう。

コンテンツを広めるために利用できる広告の例

  • リスティング広告(検索連動型広告)
  • ディスプレイ広告
  • SNS広告

サイトを立ち上げた初期の段階には、読者も少ないので広告を利用するのも効果的です。

ただし、広告別の特徴もおさえたうえで、その効果を確認しながら運用するようにしましょう。

コンテンツマーケティングの実践ステップ3.
コンテンツの効果を測定する

コンテンツマーケティングを成功させるには、コンテンツをつくって広めたあとに、しっかりと効果測定する必要があります。

効果測定は、成果を評価することだけが目的ではありません

制作したコンテンツが想定していたターゲットに届いているのか確認し、その後のコンテンツ改善に活かしていくためにも、重要なプロセスです。

ここでは、次の2点から効果測定について解説します。

コンテンツの効果測定について

  • 測定方法
  • 測定指標

コンテンツの効果測定について1. 測定方法

ブログ記事をメインコンテンツとしてコンテンツマーケティングを進める場合、Google Analyticsなどのアクセス解析ツールのデータを参照して効果測定をおこないます

Google AnalyticsをWebページと連携させることで、ユーザーのさまざまなコンテンツ接触データが得られるようになります。

たとえば、「ユーザーがいつどこからウェブサイトに流入したか」「どのようデバイスでアクセスしたか」「ウェブサイトの中でどのような行動をとったか」などです。

効果測定は、このようなツールで可視化された数値と、KPIとしてあらかじめ設定していた数値を比較しながらおこないましょう。

その際には、次の3つのパターンに対して、「なぜ?」を追求することが大切です。

  • 設定したKPIよりも効果がない
  • 設定したKPI通りである
  • 設定したKPIを超える成果がでている

コンテンツの効果測定について2. 測定指標

コンテンツの効果を測るための指標には、以下のようなものがあります。

効果測定の指標

  • セッション(訪問者数)
  • PV(ページビュー)数平均ページ滞在時間
  • 直帰率
  • 新規訪問者とリピート訪問者の割合
  • 外部リンク数
  • ソーシャルメディア上でのシェア数
  • フォロワー数
  • コメント
  • リード獲得率
  • コンバージョン数
  • コンバージョン率
  • 検索キーワードのSEO指標

ポイントは、それぞれの指標における数字だけを見るのではなく、数字が持つ意味を考えたうえで分析をすることです。

たとえば、『ページ滞在時間』が短い場合。

ユーザーのニーズと提供しているコンテンツの間にズレが生じている、あるいはサイトの設計自体に問題があるといったことが考えられます。

このような指標をもとにした評価・改善のプロセスを経ることで、コンテンツマーケティングの効果を高めていくことができるのです。

【まとめ】コンテンツマーケティングで、売上アップ・ブランドイメージアップを狙おう

いかがでしたか?

コンテンツマーケティングは、ユーザーにとって有益な情報を提供し続けることによってお互いの関係性を築き、購買行動へと促していく手法です。

広告とは異なり、手間をかけてもすぐに成果が出るわけではないため、最初は厳しいと感じてしまう方も多いでしょう。

しかしコンテンツマーケティングに失敗している企業の多くは、目先の利益にとらわれ一年以内にやめてしまっています。

重要なのは、ユーザーを満足させるコンテンツの提供を根気強くおこない、会社のファンを増やしていくことです。

そうすることによって、売上・ブランディング両面での成果が期待できるでしょう。

一度制作したコンテンツは、会社の資産としても残り続けます。

上記で紹介した設計・プロモーション・効果測定の3つのステップに沿って、ぜひコンテンツマーケティングに継続的に取り組んでみてください。