コンテンツマーケティングとは

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コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、ブログや動画、資料、オンラインセミナー、ホワイトペーパーなど顧客にとって有意義となるコンテンツを提供することで、潜在顧客を自社のwebサイトへ呼び込み、資料請求や商品・サービスの申し込みを行なってもらうマーケティング手法のことです。

インターネットの登場と共に2001年頃から注目され始めたマーケティング手法で、日本でも様々な企業がコンテンツマーケティングを行なってきました。

コンテンツマーケティングのメリット 

なぜコンテンツマーケティングは様々な企業から注目されるようになったのでしょうか。

それには、以下のような理由があります。

広告費を抑えることができる。

インターネットが登場する以前は、広告といえばマス広告が中心的な役割を果たしていましたが、テレビCMにはCM制作費や放映枠の買取で何億円もの費用が必要となります。

しかし、コンテンツマーケティングでは広告枠を買い取る必要がないため、広告費を大幅に削減することができます。

広告費用対効果を高くすることができるという点で、広告主から支持されています。

顧客に嫌われないコミュニケーション

マス広告の一方通行のコミュニケーションという特徴が、コンテンツマーケティングにはないことがメリットです。

コンテンツマーケティングは「インバウンド」を特徴とし、顧客の必要とする情報を事前にメディアに掲載をすることで、顧客が自らメディアにアクセスする仕組みを作り上げます。

売り込みされる感覚がコンテンツマーケティングでは少なくなるため、顧客との適切なコミュニケーションを図ることが可能となります。

反応の検証ができる

コンテンツマーケティングでは、自身の保有するオウンドメディアにコンテンツを掲載するため、GoogleAnalyticsなどのアクセス解析ツールを用いて、記事やコンテンツごとのPV数、成約率を測ることが可能となります。

直接顧客の定量的なデータを入手することができるため、他のマーケティング施策を計画する際に利用することもできます。

プロフェッショナルとしてのブランディングが可能になる

コンテンツマーケティングにおいては、コンテンツの質がもっとも重要になります。

一つのコンテンツをつくり上げるためには、様々なソースから情報を精査しながらインプットを増やし、かつ自身のオリジナリティを混ぜ合わせていく必要があります。

コンテンツの質に必然的にこだわるため、それに触れた顧客の信頼を獲得しやすくなります。

自身の業務についての情報量や高い情報センサーを持つ方は、それらを実際の業務だけではなくコンテンツマーケティングに活かすことで、ブランディングに繋げることができます。

コンテンツマーケティング普及の背景

コンテンツマーケティングが普及する前は、企業が顧客とコミュニケーションをとる手法は主に広告や店頭マーケティングがメインでした。

現在でも当然、広告や店頭マーケティングの重要性は変わりません。

しかしながら、マス広告だけを売っていれば商品が売れるという時代は終わりを告げています。

FMOTとZMOT

FMOTとは「First Moment of Truth」の頭文字をとったもので、2004年に一般消費財大手メーカーのP&Gの元CEO アラン・ラフリーが提唱しました。

もともとテレビCMを中心としたマス広告で売上をあげていたP&Gですが、売上が低迷。

そこで、FMOTという「生活者が店頭で商品を購入するかどうかを決定する瞬間」という概念を提唱し、「生活者は店頭の商品棚を3秒から7秒見て商品を購入するかを判断している」という調査結果から、POPなどを利用した店頭プロモーションに力をいれたと言われています。

そして、FMOT提唱の後にGoogleが提唱したZMOTという概念があります。

これは「Zero Moment of Truth」の頭文字をとったもので、インターネット普及を背景に「生活者が店頭にいく前に、インターネット上で商品やサービスやブランドを調べることで購入の意思決定をしている」ということを表している概念です。

購買行動モデル

顧客を取り巻く環境は技術のは発達などによって大きく変化をしています。

その変化の中で、顧客が商品購入の意思決定をする際に「検索」や「比較検討」を行うことが顕著になっています。

それらを表す言葉としては、AIDMAからAISASへの変化などが象徴的です。

AIDMAとは、Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(渇望)→Memory(記憶)/Motive(動機)→Action(購買)のそれぞれの頭文字をとった購買行動モデルであり、これらは特にマス広告におけるマーケティングに適用しやすいフレームワークです。

一方でAISASは電通が提唱したモデルで、Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(共有)のそれぞれの頭文字をとったものです。AIDMAとの違いで言えば、Search(検索)の存在になります。

インターネットの普及によって商品やサービスの「検索」という行動が発生していることを表しています。

そのAISASの検索やZMOTにおいて効果を発揮するのがコンテンツマーケティングになるのです。

顧客に嫌われない、専門家としてのコンテンツを提供することで、顧客からの購買や申し込みを期待することができるようになります。

コンテンツマーケティングの事例 

代表的なコンテンツマーケティングの事例をご紹介します。

コンテンツSEOとの違いは

コンテンツSEOとは、用語の定義自体は曖昧ですが、検索ユーザーの求めるコンテンツをSEO対策の対象となるWebサイトに掲載をすることで、検索エンジン上でのWebサイトの最適化を図る施策のことを指します。

背景には、SEO対策の主流であった被リンクの対策などが、効果を発揮しなくなり、代わりにコンテンツを拡充することで検索結果の上位に表示させるという流れがあります。

一方でコンテンツマーケティングは、DMやホワイトペーパー、PDF形式の資料や動画コンテンツなども含み、コンテンツを通じたマーケティング活動を行うことを指します。

コンテンツマーケティングの目標設定の仕方 

コンテンツマーケティングの目標設定の仕方について考えてみます。

まず、そもそもなぜ「コンテンツマーケティングを行う必要があるのか」という大目標について考えてみましょう。

コンテンツマーケティングも単体で機能させるのではなく、企業や事業、サービスのマーケティング活動と連携しながら、行なっていくことになることが通常かと思います。

コンテンツマーケティングを行うことが目的化していないかどうかをチェックします。

  • 「顧客獲得単価を下げたいのか」
  • 「リード獲得のチャネルを獲得し、見込み客のリストを増やしたいのか」

コンテンツマーケティングを行う理由を今一度、検討してみましょう。

大目標を定めた場合に、それらが達成するためのKPI(Key Performance Indicator)を設定します。

それらのKPIは例として

  • ユニークユーザー
  • ページ滞在時間
  • リピーター数
  • 外部リンク数
  • ソーシャルメディア上でのシェア数
  • フォロワー数
  • コメント
  • ダウンロード数
  • リードジェネレーション
  • コンバージョン率(CVR)

を利用することができます。

・ユニークユーザー

ユニークユーザーはコンテンツに触れた人の数を知ることができます。

ページ滞在時間

コンテンツへのユーザーの興味関心度合いを測ることができます。

滞在時間はコンテンツごとに理想の時間が変わります。

例としては1000字のコンテンツと8000字のコンテンツでは読了までの時間は異なります。

コンテンツごとの理想の数値を把握しておくとよいでしょう。

・リピーター数

コンテンツへのユーザーの興味関心度合いを測ることができます。

・外部リンク数

コンテンツの質を知ることができます。

外部リンクで紹介されるということは、参照すべき情報がコンテンツに存在している可能性が高いと言えるでしょう。

・ソーシャルメディア上でのシェア数

コンテンツの人気度を知ることができます。

・フォロワー数

コンテンツのブランド認知度を測ることができます。

・コメント

ユーザーからの反応や意見を聞くことができます。

コメントはアンケートのような定量的な評価ではなく、定性的な意見を聞くことができます。

また、アンケートとは異なるコンテンツへのユーザーからの評価を知ることもできます。

・ダウンロード数

コンテンツテーマに対する興味の度合いを知ることができます。

・リードジェネレーション

リードを獲得することで、リードからの売上への貢献度を測ることができます。

・コンバージョンレート(CVR)

目標のコンバージョン数に対しての、得るべきアクセス数を想定するときの指標に利用できます。

また、コンバージョンレートが低い場合には、コンテンツの改善に役立てることができます。

このように、ただ数字でKPIを把握をするのではなく、数字の持つ意味を理解した上で、コンテンツマーケティングの効果解析を行なっていくことを心がけましょう。

コンテンツマーケティングの始め方

コンテンツマーケティングは以下の順序で進めていきます。

1:KGIの設定

まずはなぜコンテンツマーケティングを始めるのかを検討します。

  • 「ブランド認知度の向上」
  • 「リード獲得」
  • 「顧客のロイヤリティ向上」

など様々な目的があります。

その他のマーケティング施策とのバランスをとったり、経営上の目標などと照らし合わせながら設定を行います。

またその上でKPIなどの目標はなるべく定量化した形で期限を設けるようにしましょう。

初めての取り組みであったとしても、仮説を立てて期限とともに達成すべき数値を設定します。

例:開設3ヶ月以内にSNS上での総シェア数を5,000獲得するなど

2:ペルソナ設計

次にペルソナの設計を行います。

ペルソナとは、サービスや事業の代表的な顧客像のことです。

ペルソナを設計することで、コンテンツマーケティングチームの中で共通認識を持つことができます。

3:コンテンツ企画・設計

コンテンツ企画・設計の段階では、カスタマージャーニーマップを活用するのも一つの手です。

フェーズ2で設定したペルソナがコンテンツマーケティング上で、メディアとのタッチポイントを想定しながらどんな情報を求めるのかを考えていきます。

あくまでも、自分たちが公開したい情報よりも顧客が求める情報を提供するという姿勢を心がけましょう。

4:コンテンツ制作スケジュール

コンテンツの企画・設計ができたら3ヶ月程度のコンテンツの制作スケジュールを設定しましょう。

通常の場合、コンテンツの制作は1人の力で行うことは難しく、社内外の人との協力が不可欠です。

コンテンツ1つ1つの期限を設定し、制作目標を立てていきましょう。

これらのスケジュールはKGIに基づくKPIの達成と連動していることが前提です。

KPIを達成するための行動目標を設定するという意識で制作スケジュールを立てていきます。

また3ヶ月という期限についてですが、設定した企画通りにいくことはないという前提の元、コンテンツ企画の見直し、制作スケジュールの見直しなどが行われる可能性を想定しています。

5:KPI効果測定、運用

KGIに基づいたKPIを実際に測定します。

そこではじめに企画したKPIとの目標との乖離を計測します。

  • 「設定したKPIよりも成果がない」
  • 「KPIは想定通りである」
  • 「設定したKPIを超えた成果がでている」

の3パターンに分けられますが、特に初期の段階では3パターンそれぞれに対して「なぜ?」を突き詰めます。

「なぜ?」に対しての仮説を立てることで、それらを立証するための改善施策や伸長策をとることができ、その仮説が立証されれば、目標設定の精度を高めることができるとともに、より効果的な企画に繋げることができます。

コンテンツマーケティングにかかる費用

コンテンツマーケティングも当然費用が発生します。

費用対効果を含めて計画を立てる際の参考にしてください。

外注した場合にも、内製した場合にも以下の項目で発生する費用を計画の段階で計算しておくと良いでしょう。

初期費用

  • ウェブサイト構築費用
  • ツール利用料:各種CMS、アクセス解析ツール など

コンテンツ制作費

  • コンテンツ企画費用
  • 記事制作費用
  • 編集・校閲費用
  • コーディング費用
  • 映像・画像制作料
  • コンテンツ利用料 など

広告費用

  • 「リスティング広告費用
  • SNS広告費用 など

・その他

  • SEO対策費用
  • コンサルティング費用
  • 教育関連費用

上記のようなコストを計画に反映させて、いつまでに回収するのかを財務的な観点からも計画を立てると良いでしょう。