オウンドメディアとは

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オウンドメディアとは

オウンドメディアとは、企業が企業自身で運営するタイプのメディアです。

例えば、企業のホームページや、企業のSNSのマイページやSNSアカウント、企業ブログなどがあげられます。

オウンドメディアを用いて、ユーザーへ情報を発信していくことで、コミュニケーションを生み出すことを目的にしています。

このオウンドメディアという言葉は「トリプルメディア」という言葉と共に使われることも多いです。

トリプルメディアとは、2009年頃から日本でも普及した概念で「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の異なる特徴をもつ3つのメディアを、相互補完的に利用してWebマーケティングを成功させようという戦略のことです。

欧米ではPOEMやPESOとも呼ばれています。

オウンドメディア

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの特徴はなんといっても、コントロール性が高いことです。

その特性を活かした「コンテンツマーケティング」を行うことがオウンドメディアを行う企業の主な目的になっています。

オウンドメディアの主目的「コンテンツマーケティング」とは

ユーザーにとって価値のあるコンテンツや情報を発信することで、ユーザーに認知をしてもらうこと、そしてユーザーのニーズを顕在化させながら、自社のお客様になっていただくこと、最終的には、自社のロイヤリティの高いお客様、つまりファンになっていただくことがコンテンツマーケティングであり、その目的になります。

オウンドメディア普及の背景

インターネットが普及をする前、企業は基本的にはマスメディアを用いたマスコミュニケーションでユーザーに対して情報を発信していました。

しかし、インターネットが発達する中でマスメディアに代わるメディアとして「トリプルメディア」が注目され始めました。

その中で「ペイドメディア」つまり広告自体が効果を発揮しづらくなっているという点、そして「オウンドメディア」はサーバー代など以外には費用をかけずにユーザーとのコミュニケーションができる点、SNSやキュレーションメディアが普及する中で「質の高いコンテンツ」が拡散し認知度向上に貢献する可能性がある点で、「オウンドメディア」が注目がされるようになりました。

オウンドメディアの作り方 

実際にオウンドメディアを作ってみたい!と考える企業のマーケティング担当の方は多いと思います。

しかし、なんとなくで始めたとしてもうまくいくものでもありません。

そして効果がでるまでに半年や1年もの期間がかかることもあります。

それらを理解した上で、オウンドメディアの作り方の大事なポイントをお伝えします。

目標設定

とりあえずオウンドメディアを作成しよう、という状態になっていませんか。

上司から「オウンドメディアを作れ」という指令がくだった際に状況として作成しなければならないこともありますが、そもそもなんのためにオウンドメディアを作成するのかを理解する必要があります。

オウンドメディアを作ることが最適解ではない可能性があることを理解しましょう。

オウンドメディアを作成する際の目的は大きく分けると以下のパターンが考えられます。

  • 自社もしくは自社サービスの認知度向上
  • 自社サービスの利用促進
  • 自社もしくは自社サービスに対するロイヤリティ向上、ファン育成

目標に合わせて作成すべきコンテンツは異なってくるので、まずは目標を定めることが重要です。

最終的な目標(KGI)を定めてから、メディアにおけるKPIを作成しましょう。

 ターゲットユーザー(ペルソナ設定)

目標が決まった後に、ターゲットユーザーを設定しましょう。

ターゲットユーザーを設定するにあたっては、ペルソナやアンケート調査などが有効です。

ペルソナとは、ターゲットとなるユーザーをより具体的にイメージするために設定する人物像のことをさします。

ユーザーの年齢、職業、居住地、家族構成、趣味嗜好など具体的に設定をすることで、ターゲットユーザーの求めるコンテンツや行動パターンなどが想定しやすくなります。

また、ターゲットユーザーに一定数アプローチが可能であれば、アンケート調査も有効です。

どんなコンテンツを欲しているのかを直接聞くことで、ターゲットユーザーが求めるコンテンツを提供することが可能になります。

しかし、ターゲットユーザーの潜在的なニーズを聞き取ることは難しいこと、アンケートの対象が限られる場合に偏った結果がでる可能性も考慮にいれることが必要です。

コンテンツ制作

ターゲットユーザーを設定した際に、コンテンツの制作に移ります。

コンテンツを制作する際は、流入元についても考慮にいれるべきです。

オウンドメディアにおける流入元は「検索結果」か「SNS」もしくは「ニュースサイト」などになります。

今回は「検索結果」に焦点を絞って解説をします。

流入元が検索結果の場合、検索がされやすいキーワードで検索結果に表示がされること、検索をされた際に上位に表示がされること、そして検索結果に表示された場合にクリックされる必要があります。

そのため検索数の多いキーワードで表示がされる必要があり、記事のクリック率も向上させていく必要があります。

検索数の多いキーワードを見つけるツールとしてはGoogleの「キーワードプランナー」やYahoo!の「キーワードアドバイスツール」などを利用するとよいでしょう。

次に上位に表示がされるためにはSEOの対策が必要になります。

SEOはSearch Engyne Optimizationの略で検索エンジン最適化という意味を持ちます。

また記事のクリック率を向上させるためには以下の工夫が必要です。

  • キーワードをタイトルに入れる
  • 検索ニーズを満たせることを示す

他にも多くの要素がありますが、どんなタイトルであればクリックされやすいのかというノウハウを自社でも構築していくとよいでしょう。

筆者は「ザ・コピーライティング――心の琴線にふれる言葉の法則」 ジョン・ケープルズ (著), 神田 昌典 (監修, 監修) ダイヤモンド社

という本を参考にしています。

効果測定/改善

オウンドメディアで非常に大事な工程で、Google Analyticsなどを用いて、記事(コンテンツ)ごとの効果測定を行います。

例えば、検索エンジン経由での記事ごとのセッション数、記事ごとのページ滞在時間などをチェックしていきます。

そこで、記事ごとの効果を測定し、どんな記事がセッションを獲得できるのか、読み込まれるのかという点を分析し、今後の記事制作に活かしていきます。

また、3ヶ月経っても効果が見えない場合は改善を行うことで、上位表示がされるかどうかを見極めていきます。

事例

オウンドメディアには、どのようなものがあるのか確認しておきましょう。

・情報発信メディア

生活雑貨販売で有名な無印良品は、「暮らしの良品研究所」というオウンドメディアを運営されています。

コラムや商品発表など自社のファンに向けた発信はもちろん、ファンと交流をするためにアンケートやリクエストを受け付けるコンテンツもあります。

引用:くらしの良品研究所 | 無印良品

・求人サイト

アルバイト求人で有名なタウンワークは求人サイトを運営されています。

こちらのWebサイトをご存知の方も多いでしょうが、実はこちらもオウンドメディアなのです。

引用:【タウンワーク】でアルバイト・バイト・パートの求人・仕事探し!

・コーポレートサイト

多くの企業が持っているコーポレートサイトもオウンドメディアの1種です。

東京都台東区上野にあるWeb制作会社LIGのコーポレートサイトでは、トップページのメインコンテンツをブログ記事にされています。

コーポレートサイトというと、堅いイメージがありますがLIGさんのコーポレートサイトは、親しみやすさを感じるデザインが特徴です。

引用:株式会社LIG | 東京都台東区上野発のWeb制作会社

オウンドメディアの相次ぐ閉鎖と失敗

2019年にも多くのオウンドメディアが閉鎖をしました。

一方で新規参入をするオウンドメディアは現在も多くあります。

ここからわかることは、オウンドメディアという施策自体はユーザーと企業を繋ぐ施策としては優秀ではあるものの、戦略を誤れば想定した結果は得られず、撤退を余儀無くされる可能性があるということです。

オウンドメディア自体は新規参入がしやすく、競合が多くなりやすいことから、閲覧数が確保できなかったり、コンバージョンが獲得できなかったりする可能性があります。

また、オウンドメディアの特徴として「コストがかからない」という側面がありますが、メディア運営という特性上、運営に関わる人材の人件費や外注コストなど潜在的なコストが発生するため、費用対効果が合わないという結果を招く場合もあります。

オウンドメディアは始めてから効果がでるまで半年や1年などの期間がかかる可能性があります。

その特性上、結果から事業を撤退するか、継続するかの判断はすぐに行うことはできない事業になります。

そのためオウンドメディアを運営する際には必ず、正しい戦略を立てていくことが必要になります。

戦略を元に目標値を定め正しい改善を加えていくことを意識しましょう。