【Kの成長日記】第3話 Webマーケでよく聞くSEOとは？駆け出しマーケターがSEOの基本を学んでみた

加藤

こんにちは！
「花粉」と「コンバージョンが反映されないエラー」に悩まされている加藤です！
そんな花粉とかけまして、「仕事に悩める日々」と説きます。

その心は？

垣谷

加藤

どちらも「クスリ(医薬的な意味と、笑い的な意味で)」が必要でしょう。

・・・。

垣谷

さて、私（加藤）が書く記事も3本目です。

今回はWeb集客の中でも注力されることの多い「SEO」についてまとめています。

記事のジャンル選定に少し後悔していますが、なるべくわかりやすく書きました！

ぜひご一読ください。

加藤

成長日記は長期企画です。
前回の記事をまだ読まれていない方は、ぜひご一読ください。

【Kの成長日記】第2話 駆け出しWebマーケターがインターネット広告について整理してみた

成長日記をまとめたアーカイブは以下のリンクからご覧いただけます。
成長日記 アーカイブ – Webma

SEOとは？

SEOはSearch Engine Optimizationの略で、検索エンジン最適化を意味します。

一言でいうと「Googleの検索結果で上位表示されるための施策」のことです。

Webマーケティングについて調べた経験がある方であれば、聞いたことも多い言葉ではないでしょうか。

まずは、SEOを行う目的やリスティング広告との違いなど、基本的なことから学んでみましょう。

 SEOを行う目的

SEOの目的を端的にいうと「ユーザーにとって価値の高いWebサイトを作ってアクセスを増やすことで、自社のWebマーケティング目標を達成する」ことです。

Webでの集客は大きく3つに分けられます。

細かく分ければ他にもあるのですが、集客力の大きい手法は上記3つです。

つまり、SEO対策はWebマーケティングの中でも最重要といっても過言ではない施策なのです。

 SEO対策はGoogle対策

SEO対策は、Googleの検索エンジンに対して行うことが一般的です。

なぜなら、Googleが日本の検索エンジンの77%をシェアしているからです。

（参考：StatCounte Mobile Search Engine Market Share Japan）

また、2位のYahoo!は、Googleの検索エンジンのアルゴリズムを採用しているため、検索エンジンの99%は実質的にGoogleがシェアしているといっても過言ではありません。

Bingなどの他の検索エンジンは、Googleとは異なるアルゴリズムを持っていますが、日本国内でのSEO対策はGoogleを基準にしていれば問題ないでしょう。

SEOの仕組みとは？

SEOの仕組みについて解説します。

今回はSEOの特に、検索順位を上位にする際の仕組みについて説明できればと思います。

検索エンジンの仕組み

そもそも検索エンジンは、どういった仕組みで動いているのかを知ることが、SEOを理解するヒントになります。

検索エンジンは、Web上に存在するWebサイトの情報を集め、整理しているシステムです。

検索エンジンはクローラー(crawler)と呼ばれるロボットを使い、Webサイトで「何が書かれているのか」「どんなジャンルのサイトなのか」など、あらゆる情報を定期的に収集しています。

そして、ユーザーが検索したキーワードと、収集したWebサイトの情報を独自のルールで関連性の高さを測定し、関連性が高い順に検索結果に反映します。

その独自ルールを「アルゴリズム」と呼びます。

上位表示されることだけがSEOではない

この記事を読んでいる皆様に覚えておいていただきたいことは、「上位表示されるだけがSEOではない」という点です。

SEOでは検索結果の上位に表示されるだけでなく、クリックされWebサイトを閲覧もらえなければ意味がありません。

さらにいうと、Webサイトを閲覧してもらった結果、Webマーケティング上の目標が達成されなければ、SEO対策の意味がないのです。

検索結果からアクセスを獲得するためには、「検索結果に表示される回数」と「クリックされる確率」がポイントになります。

それらを増加させていくことが、SEOです。

そのため、ただ単に上位表示されるだけがSEOではないと覚えておきましょう。

SEOが注目される理由

SEOは、Webマーケティングを行う上で欠かせない、重要な施策の1つです。

なぜSEOが注目されつづけているのかを解説します。

SEOでの流入予測

SEOでの集客は、ある程度予測が立てられます。

予測を立てるためには、「キーワードの検索ボリューム」「検索画面のクリック率」を把握しなければいけません。

Googleでは、Google広告内にある「キーワードプランナー」を利用すれば、「特定のキーワードが1ヶ月に何回検索されているのか」を把握できます。

そして、検索画面のクリック率に関しては、Internet Marketing Ninjasが2017年に調査を発表しています。

SEOで検索結果の1位に表示された場合、クリック率は約21%です。

ただし、検索キーワードなどによって変動するので参考までに。

これらのデータから、「Webマーケティング」というキーワードで上位表示された場合、自社のWebサイトにどれくらいのアクセスがあるのか見てみましょう。

キーワードプランナーで調べてみると、「Webマーケティング」というキーワードは1ヶ月に約9,900回検索されています。(2020年3月16日現在)

これを前述したクリック率の表に当てはめてみると以下のようになります。

「Webマーケティング」というキーワードで1位に表示された場合、1ヶ月で約2100回のアクセスを見込めます。

これは「Webマーケティング」だけでのアクセス見込みです。

つまり、他のキーワードでも上位表示できれば、Webサイトへのアクセスをさらに増やすことができるのです。

 コストを抑えて集客できる

SEOでは、上位表示すること自体に費用は発生しません。

ただし、Webサイトやコンテンツ制作にコストが発生する場合があります。

たとえば、サーバーやドメインを有料で利用する場合や、WebサイトやコンテンツをSEOに適正化するために外注を利用する場合です。

とはいえ、ドメインやサーバーは無料サービスもありますし、Webサイトやコンテンツ制作を自社で行えば、コストはかなり抑えて集客を成功させられるかもしれません。

外注する場合でも、継続的に外注する必要はないため、固定費が発生しにくいだけでも、相当なメリットでしょう。

 自社のブランディングができる

SEOの上位表示は、企業やサービスのブランディングに貢献します。

Search Engine Landによると、SEOで上位表示された場合のブランド再認知率が上位表示されなかった場合と比べ、16%向上したと報告されています。
(参考：SEO Branding: Appearance In Search Results Impacts Brand Perception)

これは単純接触効果(ザイアンスの法則)とも言いますが「ある対象への反復接触がその対象への好意度を高める」という心理効果の影響かと思われます。
(参考：潜在記憶現象としての単純接触効果)

上位表示されることで、自社や自社のサービスに関するWebサイトはユーザーの目に触れる機会が増えることになるため、単純にブランディングにも効果があるのでしょう。

 自社の資産になる

SEOの最大のメリットは、コンテンツが自社の資産になることです。

SEOは広告と違って、コンテンツが残り続けます。

しかし、広告もSEOもWebからの問合せや、購入を目的として行うことがほとんどです。

広告の場合は、掲載に発生するコストを払い続けなければコンテンツが残りません。

SEOの場合は、コンテンツがWebサイトに残り続けますし、表示自体にコストは発生しません。

さらに、広告よりもSEOの方がクリック率高いため、より多くのアクセスが期待できるのです。

仮にコンテンツが上位表示されれば、Webでの集客から問合せまですべて無料で行える可能性があります。

言い換えてしまえば、SEOで上位表示されているコンテンツは、Web集客からセールスまで一貫して行ってくれるWeb上のビジネスマンなのです。

上位表示されるコンテンツが増えれば増えるほど、Webから問合せや購入が生まれる可能性が高くなるため、SEOコンテンツは資産といえるでしょう。

ただし、コンテンツは「ユーザーが満足するコンテンツ」でなければいけません。

まとめると、自社のWebサイトに、ユーザーが満足するコンテンツを貯め続けることが、大きな資産になるのです。

 見込み客にアプローチできる

見込み客にアプローチができる点もSEOのよいところでしょう。

検索という行為は、ユーザーが自分の意思で行うものです。

そして、ユーザーが検索するキーワードは、その種類によってニーズを予測できます。

Googleは検索キーワードには4種類に分けられると公表しています。

すべての検索キーワードは、この4種類のいずれかに分けられ、それぞれのキーワードを参考から、ユーザーの検索意図を把握してユーザーニーズを満たす記事を作成する必要があるのです。

たとえば「青汁　通販」というキーワードで検索したユーザーはきっと「青汁」を購入したいと考えているでしょう。

「米　土鍋　炊き方」であれば、土鍋でお米を炊きたい、美味しいご飯を食べたいと予想できます。

つまり、検索ユーザーは「〇〇したい！」と考えている行動意識が高いと仮定できます。

行動意識が高いユーザーにアピールできるということは、問合せや購入に繋がる可能性が高いユーザーにアピールできるということです。

これがSEOの魅力でしょう。

SEOとリスティング広告との違い

SEOとリスティング広告の違いは様々あります。

どちらが優れているのかという疑問はナンセンスなので省きますが、違いとしては以下のようなものかと思います。

5つの違いについて、それぞれ解説します。

SEOとリスティング広告の違い1．
掲載位置

SEOコンテンツとリスティング広告が表示される位置は同じ検索結果画面でも、明確に分けられています。

スマートフォンですとこんな感じです。

このように、掲載位置が明確に分離されています。

SEOとリスティング広告の違い2．
費用

前述した通り、リスティング広告は有料、SEOは無料です。

しかしながら、実際に経営として考えた際には、リスティング広告やSEOの運用担当者の人件費、SEOを外注する場合には、外注費などが発生していきます。

あくまで、自分で全てをまかなった場合、SEOは無料でできるということです。

SEOとリスティング広告の違い3．
トップページへの表示スピード

リスティング広告では、最短でその日のうちに検索結果に自社のサイトを表示することができます。

しかし、SEOでは検索結果に上位表示されるには、3ヶ月程度かかると一般的に言われています。

即効性を期待したいのであれば、リスティング広告を選択しましょう。

SEOとリスティング広告の違い4．
コントロール性

コントロール性という点に関しては、SEOよりもリスティング広告が非常に優秀だと考えます。

というのも、リスティング広告は掲載位置を有料で買い取るため、広告主が掲載位置をある程度コントロールできます。

対して、SEOは掲載位置を決めるのはGoogleのアルゴリズムであるため、掲載位置をコントロールすることが難しいのです。

SEOとリスティング広告の違い5．
クリック率

SEOとリスティング広告は同じ検索結果に表示されていても、クリック率は異なります。

SEOコンテンツとリスティング広告のクリック率をそれぞれ表にまとめました。

繰り返しになる部分もありますが、それぞれ解説します。

SEOでトップページに表示された場合でも、1位と10位ではクリック率は20％近く変動します。

つまり、SEOでトップページに表示されたとしても、順位によってアクセスは大幅に変わるのです。

次にリスティング広告のクリック率を見ていきましょう。

 

引用：Google Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]
（グラフはGoogle Ads Benchmarks for YOUR Industry [Updated!]の数値をもとに弊社が独自に作成）

 

 

リスティング広告のクリック率は業種によって変動しますが、SEO1位ほどのクリック率はありません。

クリック率がもっとも高い「出会い」に関する広告でも、クリック率は6.05%です。

これをSEOに当てはめると、3〜4位程度のクリック率です。

そのため、SEOで3位以上に表示された場合には、リスティング広告よりもWebサイトへのアクセスが期待できることがわかります。

SEOの歴史

SEOの歴史について記載しようと思うのですが、あまり明るい話題にならないかもしれません。

SEOの歴史は、SEO対策側とGoogleのイタチごっこですから。
※私の知識では、そのように見えてしまっているだけかもしれません。
異なる意見をお持ちの方は是非とも、TwitterでDMをください！！

SEO歴史は、Googleの検索エンジンのアップデートの歴史と並べると理解がわかりやすいです。

Googleは検索エンジンを日々「アップデート」しています。

Googleは「Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。」という言葉を、ホームページ上に掲げています。

言いかえれば、検索エンジンをより使いやすいものにしていくということですね。

上記を実現するためにも、Googleは検索エンジンを日々、アップデートしているのです。

その中でも、規模の大きいアップデートは名前がつけられています。

他にもありますが、全てを挙げるとキリがないので、今回は3つ紹介します。

Google検索のアルゴリズムアップデート例1．
パンダアップデート

2011年に実施された「低品質コンテンツを一掃し、高品質コンテンツを上位表示すること」を目的としたアップデートです。

2011年当時、SEOを行うことで収益を挙げていこうとした企業・サービス・Webサイトによって、低品質コンテンツが上位表示される状況になっていました。

その状況がユーザーにとって、必ずしも利便性の高い状態ではなかったということでしょう。

このような背景からパンダアップデートが実施されたわけです。

低品質コンテンツの一例として挙げられるのは「コンテンツ・ファーム」でしょう。

「コンテンツ・ファーム」とは、検索エンジンからの訪問者を増やして広告収益を得るために、低品質のコンテンツを大量に作成・配信する企業やWebサイトの総称です。

ただ内容をコピーしただけのようなコンテンツや、似通ったコンテンツがコンテンツファームにあたります。

Google検索のアルゴリズムアップデート例2．
ペンギンアップデート

ペンギンアップデートは、「悪質なリンクビルディングに対しての規制」を行なったアップデートです。

リンクビルディングとは、被リンクを獲得することです。

GoogleはSEOの評価において、リンクをかなり重要視しています。

そのため、「リンクが多ければ多いほどWebサイトが評価されている」と判断され、SEOで上位表示される時代があったのです。

そこで、Webサイトの上位表示を達成させるために、悪質なSEO会社が有料の被リンクを売ったり、SEOを目的としたリンクサイトを利用したり、する行為が横行していました。

このような悪質なリンクビルディングに対しての規制がペンギンアップデートになのです。

Google検索のアルゴリズムアップデート例3．
モバイルフレンドリーアップデート

モバイルフレンドリーアップデートとは、2015年に発表された「スマートフォンの表示に対応しているWebサイトを、スマートフォンでの検索結果で優先的に表示する」アップデートです。

このアップデートは海外では「Mobilegeddon（モバイルゲドン）」と呼ばれています。

モバイルフレンドリーアップデートが行われる前は、Webサイトを表示する際に、スマートフォンに最適化されていないことが多くありました。

スマートフォンに最適化されていないと、Webサイトを表示したときにPC版が表示され、ユーザーがストレスを感じてしまいます。

そこで、Webサイトを検索するプラットフォームとして「モバイルファースト」を掲げるようになりました。

その結果、自社サイトをスマートフォンに最適化することで上位表示の可能性が上がるため、多くのWebサイトがスマートフォンに最適されるようになったのです。

今後取り組むべきSEO対策とは？

最後に今後取り組むべきSEO対策を紹介します。

SEOは変化が激しいため、何を対策すれば良いかわからない方も多いでしょう。

2020年は主に2つの対策に取り組むべきです。

E-A-T

E-A-Tとは、Googleの検索評価者向けのガイドラインに示されている、ページの品質を示す概念です。

以下、3つの概念から成り立っていて、それぞれの頭文字から名付けられています。

2020年現在ではYMYL(Your Money or Your Life)と呼ばれるジャンルのWebサイトが、特に厳しくチェックされています。

YMYLは、ユーザーの「未来の幸福」「健康」「財政的な安定」「安全」に関わるジャンルのことです。

具体的には、「ニュース」「人権や政府、法に関すること」「財政」「買い物」「人々のグループ」「その他 健康や栄養、住宅、大学選び、求人など人生に影響を与える可能性があるコンテンツ」にあたります。
（参考：Google 検索品質評価ガイドライン）

日本において、「専門性」「権威性」「信頼性」が低い、キュレーションメディアやアフィリエイトサイトがSEO目的で大量に量産されていた時期がありました。

SERPs

SERPsとは、Search Engine Result Pagesの略で、検索結果画面をさします。

なぜSERPsが重要なのでしょうか。

SERPsが重要な理由は、ユーザーが検索結果画面でクリックせずに離脱することが増えたからです。

これはゼロクリックサーチと呼ばれ、検索結果画面でユーザーが求めている情報をGoogleが表示して、ユーザーが満足して離脱することをさします。

そのため、今後のSEOでは検索結果に「自社サイトがどのように表示されるのか」という点を考え抜くことも重要でしょう。

E-A-TとSERPsについては以下の記事で詳しく解説しています。

【2020年最新】国内外から観るSEO対策のトレンド！いま対策するべきものとは？

Webマーケターはもちろん、SEO対策を考えている方もチェックしてみてください。

【注意】最優先はユーザーファースト

E-A-TとSERPsと書いていきましたが、これらの本質は「ユーザーファースト」です。

もう少し踏み込んで言えば、GoogleのSEOで常に意識するべき行動は「ユーザーファースト」と覚えていただいて間違えありません。

なぜなら、Googleの掲げる10の事実に「1. ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。」という言葉が存在するからです。

Googleは、常にこの10の事実や、掲げている「Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人がアクセスできて使えるようにすることです。」に沿ってサービスを改善しています。

ユーザーにとって利便性が高いWebサイトの評価を高くするために、Googleは検索エンジンを常にアップデートしているということです。

常に、自身のWebサイトがユーザーにとって使いやすいものになっているだろうか、という疑問を持ちながら、改善を加えて言ってみてはいかがでしょうか。

まとめ

さて、SEOについて今回ざっくりとまとめてみました。

まとめていく中で感じたことは「スパムはダメ」ということです。

何を当たり前のことを。と思われるかもしれませんが、何年か前までは「ユーザーの利便性を無視し、自社の収益を拡大することを目的とした施策が、数多く当たり前に行われた」という事実を知ったからこそです。

これまでは、業界が未成熟だったからこそ、という側面もあったかもしれません。

しかしながら、2019年にはインターネット広告の市場はテレビ広告市場を抜き去り、広告市場でもっとも影響力のある市場にすでになってるという状況です。

SEOは広告と言えるのかという議論もありますが、Webが社会に与える影響は非常に大きなものになっています。

加えて、Googleの検索エンジンは日々アップデートされ高度なものに進歩しています。

そして検索エンジンの仕組みは、私たちWebマーケター側も仕組みが理解できないほど複雑になっていきつつあります。

そうした中、スパムは必ず規制されます。

ユーザーにとって有益なコンテンツを提供し続けることで、検索エンジンからも評価され、ユーザーからも評価される。

その結果として、SEOでの成果をあげられるということに繋がるのだなと改めて実感しました。

私も常に情報をインプットして、みなさまに有益な情報を届けられるよう精進していこうと改めて決意いたしました。

長文失礼しました！

加藤

この記事は「成長日記第3話」です。
成長日記第4話は以下のリンクからご覧いただけます。
【Kの成長日記】第4話 マーケティング視点でみるSNSとは？SNSの種類とSNS離れについて解説！

加藤

株式会社エクスコアにて、営業や採用などのキャリアを経て、現在はWebマーケティングを勉強中。

愛読書はキクタン。