Webマーケティングでは「ペルソナ」という言葉をよく聞くかと思います。
ペルソナはマーケティング施策を考案するにあたり、設定すべき大切な内容です。
また「ターゲット」との違いを明確に理解出来ていない方も、なかにはいらっしゃるのではないでしょうか。
今回は「ペルソナ」の意味、マーケティングにおける活用方法、実例などをお伝えします。
ぜひ参考にしてみてください。
目次
ペルソナとは
ペルソナとは、商品やサービスを利用・購入してくれるであろう架空のユーザー像のことです。
元来の意味は古典劇で用いられていた「仮面」のことを指す言葉ですが、マーケティング上では自社の「象徴的なユーザー」の意味で用いられます。
ペルソナ分析とは
商品やサービスを宣伝告知などする際に、ペルソナを設定し、そのペルソナから想定される消費行動や価値観を基にコミュニケーション戦略を立てることをいいます。
またペルソナマーケティングとも呼びます。
マスマーケティングが効果的であった以前と比較してユーザーの価値観が多様化しており、自身が設定した標的市場でのユーザーにしっかりとコンテンツを届けるために、ペルソナという考え方が重要視されるようになりました。
ペルソナとターゲットの違い
ターゲットは年齢層や性別といった属性で絞り込んだ「集団」であるのに対し、ペルソナはそのターゲットにより詳細な情報を肉付け「特定の人物像」に絞り込んだものになります。
例えばターゲットは「30代男性」や「東京在住の会社員」と設定するのに対し、ペルソナは「氏名：●●●、女性、東京都品川区在住、独身、一人暮らし…」と設定します。
ペルソナ分析のメリット
ペルソナ分析をおこなうことで主に2つのメリットがあります。
- 担当間で人物像の共有が正確におこなえる
- ユーザー目線で商品開発・サービス提供がおこなえる
順番に解説していきます。
メリット1. 担当間で人物像の共有が正確におこなえる
ターゲットと違い、担当間でより具体的な人物像のイメージを共有できます。
そのため認識の違いによる、「開発する商品やサービスの修正」や「マーケティング戦略の変更」などが発生することを防ぐことができます。
たとえば「20代女性/趣味はキャンプ」のターゲットがいた際に、
「キャンプ以外のアウトドアも好きな20代女性」と連想するメンバーや、「普段は料理が趣味で、休日はキャンプによく行く20代女性」と連想するメンバーがいた場合、開発面や戦略面で考え方に違いが出てくる可能性があります。
部署を跨いで大人数でおこなうプロジェクトや、頻繁に方向性の確認をおこなう企業にとっては、ペルソナ設定は重要といえるでしょう。
メリット2. ユーザー目線で商品開発・サービス提供がおこなえる
2つめに、よりユーザーニーズを満たした商品開発やサービス提供に繋げることができる点です。
ターゲット設定の際に、ついつい多くの人に訴求するために幅を広げてしまうと、かえって誰にもささらないものになってしまいます。
ペルソナで設定した人物のニーズを満たせる商品・サービスを適切な戦略で提供していくことで、他の人にとっても価値のあるものになるでしょう。
ペルソナ分析のデメリット
デメリットは主に3点あります。
- 作成に時間や工数がかかる
- ターゲット属性分のペルソナ設定が必要になる
- 定期的な見直しが必要になる
順番に解説していきます。
デメリット1. 作成に時間や工数がかかる
1つ目は、作成に時間や工数がかかる点です。
調査分析をおこなってペルソナを構築し、マーケティング・コミュニケーション戦略に落とし込むため、慣れないメンバーで行う場合は特に時間がかかります。
デメリット2. ターゲット属性分のペルソナ設定が必要になる
2つ目は、ターゲット層が複数ある場合は、属性ごとに設定が必要になるため、その分工数がかかる点です。
たとえば、「20代女性」と「30代男性」がターゲットになる商品があった場合、同じ商品でも年齢や性別によってニーズが異なってくる可能性が高いため、それぞれペルソナ設定をおこなう必要があります。
また複数の商品・サービスがある場合も、当然それぞれ設定をおこなう必要があります。
時間が限られる場合は、メインとなるターゲットや商品から優先的におこなうようにしましょう。
デメリット3. 定期的な見直しが必要になる
ペルソナ設定は、一度おこなったら終わりではなく定期的に見直しが必要です。
ユーザーを取り巻く環境は常に変化し、その変化にあわせたペルソナ設定が必要になるためです。
たとえば、昔はWeb上での情報収集手段は検索エンジンがメインであったのに対し、今ではSNSの普及によりInstagramやTwitterで情報収集をおこなうユーザーが増えてきています。
その状況に対し、リスティング広告だけで広告訴求をおこなう戦略では、必ずしも適切な戦略であるとはいえません。
このように環境の変化によるユーザー行動の変化にあわせて、定期的にペルソナ設定の見直しが必要になってきます。
次章では実際にペルソナ設定の手順を解説いたします。
ペルソナ設定の手順
続いて実際にペルソナ設定をおこなう際の手順についてです。
大きく下記3つの手順にわけられます。
- 手順1．ペルソナで設定する要素を決める
- 手順2．必要な情報やデータの収集をおこなう
- 手順3．ペルソナを組み立てる
順に説明します。
手順1. ペルソナで設定する要素を決める
まずペルソナで設定する要素を決めていきます。
より深く掘り下げられるように、なるべく細かく設定をおこないましょう。
以下がペルソナの設定項目の一例です。
- 氏名
- 性別
- 年齢
- 家族構成
- 居住地
- 出身地
- 学歴
- 職業、職種、役職
- 生活習慣
- 価値観
- 消費行動パターン
- 悩み、課題
またビジネスモデルがBtoBの場合は、上記に加えて「組織ペルソナ」も設定するようにしましょう。
担当者・会社全体の両方のニーズを把握することで、より具体的な戦略を練ることができます。
以下が一例の項目です。
- 企業規模
- 従業員数
- 売上高
- 事業の課題
- 組織の課題
- 社風
あくまで一例なので、自社の戦略や目的に合わせて項目を精査するようにしましょう。
手順2. 必要な情報やデータの収集をおこなう
次に決めた要素に対して必要なデータの収集をおこないましょう。
情報収集する際の手段は下記が挙げられます。
- 既存のお客様へヒアリングやアンケートを実施する
- Webサイトのデータ解析をおこなう
- 既存のお客様の各種データを使用する
情報収集が完了したら、データをグルーピングします。
年齢や性別などの「デモグラフィック」、ライフスタイルや興味・関心などの「サイコグラフィック」の2軸でグルーピングをおこなうことで、具体的な人物像をイメージしやすくなります。
手順3. ペルソナを組み立てる
手順2で収集したデータを元に、ペルソナを組み立てていきます。
テキストだけではなく写真やイラストも合わせて用意することで、よりイメージをもちやすくなるためおすすめです。
本当に実在しているようなペルソナになるように、情報を設定していくことを意識しましょう。
ペルソナ設定時の注意点
次はペルソナ設定の際に注意すべき、下記4点についてお伝えします。
- 注意点1. 具体的にイメージしやすい、現実的な人物設定にする
- 注意点2. 先入観や理想でペルソナ設定をしない
- 注意点3. シンプルでわかりやすい設定にする
- 注意点4. 定期的に見直しをおこなう
注意点1. 具体的にイメージしやすい、現実的な人物設定にする
担当間で共通のイメージがもてるように、現実的な人物設定にしましょう。
せっかくペルソナ設定をおこなっても、担当間で共通認識をもてないのであれば意味がありません。
誰でもイメージがしやすいように、写真を用いたり、平均的な人物設定を心がけるのが良いでしょう。
注意点2. 先入観や理想でペルソナ設定をしない
先入観や理想ではなく、一時情報や自社データなどに基づいて設定をおこなうようにしましょう。
担当者の思い込みによりペルソナを設定するとズレが生じてしまいます。
実際の顧客像と離れたペルソナにならないよう、注意が必要です。
注意点3. シンプルでわかりやすい設定にする
設定する要素は必要な情報に絞り、シンプルな内容になるようにしましょう。
あらゆる情報を詰め込んで設定をおこなうと、複雑化し逆に戦略の方向性がぶれてしまう可能性があります。
自社にとって必要な要素を精査し、ペルソナ設定をおこなうことが重要です。
注意点4. 定期的に見直しをおこなう
デメリットの部分でもお伝えしましたが、ペルソナ設定は定期的な見直しが必要です。
ユーザー動向や環境の変化に目を向け、定期的にブラッシュアップをおこないましょう。
ペルソナの作成例
最後に実際にペルソナの作成例をご紹介致します。
例.矯正治療を考えているユーザー
上記のようなイメージで作成するようにしましょう。
【まとめ】ペルソナ設定はマーケティング戦略設計に重要な項目
ペルソナとは、「商品やサービスを利用・購入してくれるであろう架空のユーザー像」を指します。
消費行動や価値観を基にコミュニケーション戦略を立てる際に活用できるものです。
自社の商品・サービスに沿った属性を設定し活用するようにしましょう。
弊社でもペルソナ設計を基にしたWeb集客支援をおこなっておりますので、気になった方は以下のお問い合わせからお気軽にご相談ください。
2017年エクスコアに新卒入社し、Webコンサルタントとして従事。
リスティング広告をメインに各広告媒体の運用を担当。
【保有資格】Google広告、LINE広告、IMA検定、公式LINE運用…など
