【チェックシート無料DL可能】リスティング広告の成果を改善する方法

「リスティング広告を運用しているけど、成果が出なくて困っている。」「成果が鈍化している原因を突き止めて、運用を改善したい！」と思っていませんか？

リスティング広告はさまざまな設定がある分、成果が出ない原因を突き止めるのは難しいですよね。

ですが、改善しないまま運用してしまうと、広告費用がかかるだけで成果につながらない状況が続く可能性があります。

そのような状況に陥らせないためにも、自社がおこなうべき改善点を見つけて改善していきましょう。

この記事では、コンバージョンを上げたいといった課題ごとの改善点を解説しています。

まずはリスティング広告で使う指標を理解しよう

リスティング広告の改善をおこなうには、指標を理解する必要があります。

指標とは、CVs（コンバージョン数）やIMP（インプレッション数）といった広告運用を評価するために必要な数値です。

それぞれの指標の概要を理解していないと、間違った施策をおこなってしまう可能性があります。

以下の表を見て、それぞれの指標がどのような役割をになっているか理解しておきましょう。

リスティング広告を改善するための課題の見つけ方

指標を理解したら、リスティング広告運用の改善点を探しましょう。

改善点を見つけるには、コンバージョン数や広告をクリックしたユーザーの情報がわかる計測ツールの設定が重要です。

目標値と運用レポートの指標の実際の結果を比べ、数値の良し悪しを確かめてください。

たとえば「インプレッション数が多いのに対し、クリック率が低い」「クリック率は高いけど、コンバージョン率が低い」といった感じで現状を理解していきましょう。

改善点を見つけ出せたら、どのような改善方法があるか確認してください。

課題ごとの改善方法

課題を理解できたら、改善していきましょう。

今回は、以下の課題を解決する方法をご紹介します。

IMP（インプレッション数）を上げたい

広告の表示回数が少ない場合、以下の改善方法があります。

方法1．キーワードを追加する

新しくキーワードを追加することで、IMPの上昇につながる可能性があります。

新しいキーワードは、成果につながっている語句に関連するキーワードにすると、効果につながりやすくなります。

まずは自社で成果が出ているキーワードを探し出し、関連語句に変換してみましょう。

また、キーワードプランナーを使えば成果が見込める新しいキーワードを探せるため、活用すると良いでしょう。

方法2．ターゲティング設定を見直す

ターゲティング設定を過度に絞っている場合、広告がユーザーに表示されにくくなっている可能性があります。

ターゲティングには広告を出稿する時間帯や地域、ユーザーの性別や年齢などの設定があります。

それぞれの項目を見直し、ターゲットの幅を広げられそうであれば修正しましょう。

方法3．掲載順位を上げる

掲載順位を上げる施策をおこなうことでIMPを改善できます。

掲載順位を上げるには、広告ランクを上げなければなりません。

広告ランクとは、Google広告やYahoo!広告における掲載順位を決める数値です。

広告ランクは以下の式で成り立っており、それぞれを見直すことで広告ランクを上げやすくなります。

CTR（クリック率）を上げたい

CTRは以下の式で成り立っています。

上記の式から、広告の表示回数に対して、ユーザーが広告をクリックする回数を増やしていくことが必要だとわかります。

CTRを改善するためには、ターゲット（ペルソナ）の設定が重要となってきます。

ターゲットは、自社の商品を提供したいユーザーを指し、ペルソナは実際に自社の商品を利用しそうな架空の人物像です。

それぞれを設定しないと、以下の章で紹介する方法を試してもうまく改善されません。

まずはペルソナを明確にしたうえで、ターゲットを絞ってください。

どちらも明確になったら、以下の方法を試してみましょう。

方法1．魅力的な広告文を作成する

ユーザーが興味を持ちそうな広告文を作成しましょう。

タイトルや説明文が魅力的でないと、ユーザーは興味が湧かず、広告のクリックにつながりません。

定めたターゲットとペルソナを確認し、どのような文言がユーザーの心に響きそうか考えましょう。

たとえば、痛みを抑えた治療が売りの歯医者の場合、ターゲットは「痛みに弱い、または痛みのある治療が怖いと思っているユーザー」になります。

この場合、見出しに痛くない治療法や技術があることを記載すると、ターゲットに該当するユーザーの心に響きやすくなります。

自社商品を利用したいユーザーを理解し、どのような文言に惹かれそうか考えてみましょう。

方法2．キーワード選定を見直す

キーワード選定の見直しには、以下2つの作業をおこないましょう。

成果が出ているキーワードの場合、完全一致での掲載をしたり、関連語句やユーザーのニーズを汲み取った語句をさらに追加したりして改善していきましょう。

キーワードプランナーを使えば、成果の見込みがある新しいキーワードを見つけられるためおすすめです。

たとえば、キーワードプランナーで「ランニングシューズ」と入力すると、「ランニングシューズ　おすすめ」や「ランニングシューズ　安い」といったキーワード候補が表示されます。

自社に関連するキーワードを見つけたら、随時キーワードを追加していきましょう。

そして、キーワードの追加と同時に、成果の悪いキーワードは停止しましょう。

成果の悪いキーワードというのは、コンバージョンに繋がらないがクリック率の高いキーワードなどを指します。

成果の悪いキーワードで掲載し続けると、全体の費用対効果の悪化につながるため、掲載を控えましょう。

また、自社と関連性のないキーワードを除外キーワードとして設定することで、クリック率の低下や無駄なコストを抑えられます。

方法3．アセット（旧：広告表示オプション）を利用する

CTRを上げる施策として、アセットの活用も有効です。

アセットとは、見出しや説明文といった広告を構成するものを指します。

なかには広告にオプションとして補足情報を付けられるアセットもあり、設定することで広告分に収まりきらなかった情報をユーザーに伝えられます。

また以下の画像のように、広告の表示範囲が広がるためユーザーの目に入りやすくなります。

アセットにはさまざまな種類のオプション機能があるため、自社のサービスに合った設定を使うと良いでしょう。

CVR（コンバージョン率）を上げたい

CVRを上げるための施策は以下の3つです。

方法1．ユーザーがクリックしやすいWeb上の成果を設定する

ユーザーが心理的に負担を感じにくい成果を設定できているか確認しましょう。

たとえば、「無料相談」「お問い合わせ」といった成果では、企業から営業されるかもしれないというハードルがあります。

ですが「資料請求」では、まずは自分でどのようなサービスがあるかを確認できるイメージがあります。

資料請求であれば、ユーザーは営業されないと思わないわけではありません。

ですが、それでも資料を読んでみたいとユーザーに思ってもらえれば、CVRは向上しやすくなります。

競合のLPをいくつか確認し、どの成果がクリックしやすそうかと参考にすると良いでしょう。

方法2．Webサイトと広告の関連性を高める

ユーザーが広告をクリックしたとしても、Webサイトの内容と異なっていれば離脱してしまう可能性があるため注意しましょう。

KoMarketeingアソシエイツにより調査された「ユーザーがWebサイトから離脱する理由」で、「情報がない」「連絡先がない」が多い結果となっています。

つまり、ユーザーは自分の知りたい情報を見つけることができず、離脱に至ると考えられます。

たとえば、ヘアサロンのカット予約を目的とした広告なのに対し、Webサイトがヘッドマッサージの予約を促す内容だったとします。

ユーザーはカットの予約を求めて広告をクリックしても、Webサイトが目的と異なる内容であるため予約につながりにくくなります。

ユーザーの知りたい情報がなければ、このまま離脱するでしょう。

このようなことにならないためにも、広告とLPの内容があっているか確認が必要です。

また、広告とLPの内容が異なれば、品質ランクにも影響してきます。

品質ランクが下がれば、広告の掲載順位も下がってしまうため注意しましょう。

参考：b2b-web-usability-report-2015.pdf

方法3．Webサイト（ランディングページ）を改善する

Webサイトの表示速度やお問い合わせフォームの記入欄が多いなど、ユーザーが負担に感じる部分を改善しましょう。

ユーザーは心理的に負担を感じれば、面倒と感じてWebサイトを離脱してしまう可能性が高まるからです。

成果につなげるためにも、自社サイトが以下の内容に当てはまっているか確認しましょう。

費用対効果を改善したい

費用対効果を改善する方法は以下のとおりです。

方法1．除外キーワードを設定する

費用を抑えるには、除外キーワードの設定が有効です。

除外キーワードは、ユーザーに広告を表示させたくないキーワードを設定できる機能です。

たとえば、高級な赤ワインの販売をしている場合、「格安」「割引」といった企業とは関連性のない語句を除外することで、余計な出費を抑えられます。

除外キーワードは、以下の内容に当てはまる内容の語句を設定すると良いでしょう。

方法2．ターゲティングを絞る

ターゲティングが絞られているか確認しましょう。

ターゲティングは、性別や年代、住んでいる地域といった項目を設定することで、広告の出稿する範囲を定められます。

出稿範囲を広げれば、たくさんのユーザーに広告を見てもらえますが、同時に成果につながりにくいユーザーにも広告が表示されます。

成果につながらない上に、悪戯や間違えてクリックされることで費用が嵩んでしまう可能性があるため注意が必要です。

まずは自社のターゲット（ペルソナ）を確認し、ターゲティング設定は適切か判断しましょう。

【まとめ】課題を明確にして適切な施策をおこなおう

今回の記事では、リスティング広告の改善方法について解説しました。

自社がリスティング広告のどの数値を改善したいかによって、方法は異なります。

まずは、運用レポートを確認し、運用の課題を見つけましょう。

記事の先頭でも紹介しましたが、当社が作成した「リスティング広告の改善リスト」を無料でダウンロードできます。

リスティング広告でどう改善すれば良いかわからない方は、ぜひ参考にしていただければと思います。

改善することが難しい場合は、当社でも相談を受け付けておりますので、お気軽にご連絡ください。

以下の赤いボタンにて、ご連絡お待ちしております。

森 彩夏

2015年4月にエクスコアへ新卒1期生として入社し、SEMコンサルタントとして従事。2016年10月より事業部リーダーとして、広告運用・SEO・MEO・サイト/クリエイティブ制作などWebコンサルティングに関わる業務全般に携わる。昨年よりオウンドメディア運営にも参画。好物は、納豆です。