STP分析とは

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STP分析とは

STP分析とはマーケティング活動において、市場を細分化し、細分化された市場でのターゲットを決め、そのターゲット市場において競合との差別化を図ることです。

Segmantation(セグメンテーション:市場細分化)

Targeting(ターゲティング:標的市場の設定)

Positionig(ポジショニング:市場におけるポジショニング)

のそれぞれの頭文字をとったものです。

STPとは

Segmentation:セグメンテーション(市場細分化)

セグメンテーションとは、市場を細分化することです。

特定の既存市場においては、既に商品やサービスで満たされています。

そこで市場を細分化することで、顧客のニーズを引き出し形にすることができます。

それぞれの細分化された市場において適切なマーケティングミックスが異なります。

細分化する際に、よく以下の変数が用いられます。

  • 地理的変数:国、都市、地域、文化、人口、法令、気候など
  • 人口動態変数:年齢、性別、家族構成、所得、学歴、職業など
  • 心理的変数:価値観、ライフスタイル、趣味嗜好など
  • 行動変数:購買状況、購買パターン、使用率など

例えばシャンプーを例にとれば、染髪後用シャンプー、頭皮をより清潔に保つことができるシャンプー、流さなくてもよいシャンプーなど、使用機会、効能などによりシャンプーというカテゴリーが細分化されていると思います。

STPの例

当然、アウトドアでシャワーなどの施設がない場合は、洗い流しが必要のないシャンプーは普段家で使用するシャンプーよりも使われる機会が多くなるでしょう。

細分化されることで、顧客のニーズを引き出している部分がわかります。

細分化が行き着く先は、ワントゥワンマーケティングと呼ばれる領域になるということも想像がつくと思います。

Targeting(標的市場の設定)

細分化した市場セグメントで、どのセグメントに参入するかを決定します。

細分化された市場をそれぞれ、自社にとっての魅力を評価し、参入セグメントを決定していきます。

市場選定の際には3C分析や6Rが用いられることが多いです。

3C分析とは

環境分析のうち、Customer(市場、顧客)、Competiter(競合)などの外部分析とCompany(自社)の内部分析をまとめたものになります。

  • Customer(市場、顧客):規模、成長性、ニーズなど
  • Competiter(競合):参入難易度、強み、弱み、製品の特性など
  • Company(自社):市場シェア、ブランド力、技術力、資源、収益性、販売力など

セグメンテーションで細分化された市場に対して3C分析を行い、魅力的な市場かどうかを確認していくようにして参入する市場を誤らないことが重要です。

6Rとは

6Rとは、セグメンテーションを行う上での留意点のことです。

具体的には、以下の6つの文字の頭文字をとったものになります。

  • Realistic Scale(市場規模):事業をする上で魅力的な市場規模か
  • Rate of Growth(成長性):今後、市場は成長し拡大するか
  • Rival(競合状況):競合は多すぎなく、収益を獲得できる状況か
  • Rank&Ripple Effect(優先順位と波及効果):顧客の獲得に対して効果的にアプローチできる要素があるか
  • Reach(到達可能性):セグメントされた市場にアプローチできるか
  • Responce(反応の測定は可能か):広告効果や、実行施策を測定できるかどうか

Positioning(市場ポジショニング)

ポジショニングは、市場における自社や自社サービスの強みを強調し、競合製品との差別化を図るものです。

ポジションとは、競合他社の製品と比較された自社の製品が、消費者の心の中で占める場所のことです。

競合製品と差別化を図ることによってブランドパーソナリティが構成され認知の拡大に寄与することになります。

STP分析の限界

STP分析は伝統的なマーケティング手法として取り入れられ現在でももっとも重要なマーケティング概念の一つです。

一方でSTP分析には、市場が細分化された際に

  • 市場が小さくなるがゆえに得られる収益が低くなる
  • 既存の市場を特定した後に細分化するため、市場が固定化されイノベーションが起き難い

というデメリットが存在します。

現在では、各企業のマーケティング担当者がしのぎを削り、満たされない顧客のニーズはないほどにモノが溢れています。

細分化された市場がさらに細分化されていった場合、収益が確保できるほどの市場規模をもたない可能性がでてきます。

マーケティングミックス・4Pとの関係性

STP分析と4Pは必ずセットで実施されます。

マーケティングミックスとは4Pで構成されマーケティング活動の中で活用されるツールをまとめたものです。

  • Product:製品
  • Price:価格
  • Place:流通
  • Promotion:プロモーション

のそれぞれの頭文字をとっています。

それぞれSTP分析で特定したセグメントに適した4Pを決める必要があることに注意する必要があります。