【やさしく解説!】リスティング広告でABテストをおこなう方法

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「ABテストって何?」

「リスティング広告のABテストってどうやるの?」

とお困りではないでしょうか?

リスティング広告の本やWeb検索で「ABテスト」という言葉を見た方も多いかと思います。

ABテストは、広告の成果を上げていくためには欠かせない大切な作業です。

これから広告運用を始める方や、すでに運用をおこなっている方も、この記事を読んで基礎を理解していきましょう。

以下はこの記事の内容です。

記事の内容

  • ABテストとは何か
  • ABテストをおこなう前の準備
  • ABテストの注意点
  • GoogleのABテスト設定方法
  • ABテストの事例

ABテストとは何か

ABテストとは、2パターン以上の広告を用意して、どちらに成果があったか確認・分析するためのテストです。

広告だけではなく、広告の遷移先であるLPもテストをおこなえます。

広告の訴求内容や遷移先を変えて比べることで、ユーザーがどの訴求に魅力を感じているか把握することが可能です。

広告の改善に役立ち、効果を上げられやすくなるメリットがあります。

ABテストで比較できる部分

リスティング広告のABテストは、それぞれ以下の部分で比較できます。

リスティング広告で比較できる箇所

  • 広告の見出し/LPのキャッチコピー
  • 広告文の説明
  • リンク先のLP

詳しく見ていきましょう。

比較1.広告の見出し/LPのキャッチコピー

ユーザーの目に1番止まりやすい訴求ポイントのため、見出しキャッチコピーのABテストは重要です。

見出しは以下のポイントを抑えて、変更してみると良いでしょう。

今回は「英会話教室」にまつわる広告見出しを例として挙げます。

見出し・キャッチコピー変更のポイント

ポイント

知識欲を刺激する訴求

こんな簡単に英会話が身につく

行動しないと損すると喚起する訴求

今だけ初回授業が無料

新しさや斬新さの訴求

日本初!最新の英会話勉強法

信ぴょう性の訴求

外国人教師が教える英会話

手軽さを訴求

  • 1日5分動画を見るだけで本格英会話が身につく
  • 〇〇駅から徒歩1分

お得感を出す訴求

  • 初期費用¥0
  • プレゼント付き

一つの商材に対して、どのような訴求が効果的かを確認するために、さまざまな見出しを考えておきましょう。

比較2.広告文の説明

広告文は、見出しの内容を補助する役目があります。

見出しを見たユーザーが広告文を読み、広告をクリックするか判断する部分です。

広告文を変えることで、成果へのつながり方も変わってきます。

広告文を変える際は、ユーザーが行動したいと思える内容を複数用意しておくと良いでしょう。

以下のポイントを考えた上で、広告文を考えてみましょう。

  • 商材を購入するメリット
  • 具体的な数字(例:「リピート率98%」「売上シェア第1位」など)
  • キャンペーン内容
  • 期間限定(例:「◯日までの期間限定で〜をプレゼント」)
  • 自社の強み

比較3.リンク先のLP

広告だけではなく、リンク先のLPでもテスト可能です。

LPでは、以下の点に着目して変更をおこないましょう。

  • ファーストビュー
    キャッチコピーや画像は適切か確認

  • 導線
    コンバージョンまでの導線がわかりやすいか、コンバージョンボタンの存在に気付けるか確認

  • 広告とLPの関連性
    広告とLPの内容に乖離が起きていないか確認

ユーザー目線でLPを見たときに、気になる部分があれば変更してテストしてみましょう。

ABテストを効果的におこなうための準備

この章では、ABテストをおこなう前にやっておくべき準備を解説します。

今回ご紹介する内容は以下のとおりです。

ABテストをおこなうための準備

  • ABテストの目的を明確にする
  • 仮説を立てる

1つずつ解説しますね。

準備1.ABテストの目的を明確にする

まずは「コンバージョン数を上げたい」「クリック率を上げたい」といった目的を明確にしましょう

目的があやふやだと、ご自身がこれからどのような施策をするべきかわからなくなるからです。

たとえば「とりあえず成果を上げられたらいい。」と思いながらテストをおこなうと、何を基準に成果が出ていると判断すれば良いかわからなくなります。

この広告にはどのような課題があり、どのように施策をおこなえば良いかを判断するためにも目的はしっかり決めておきましょう。

準備2.仮説を立てる

ABテストを始める前に仮説を立てましょう

漠然とABテストの結果だけ見ても、どうしてそのような結果になったかの理由を導き出すのが難しいからです。

ユーザーの立場になり「〇〇をこのように改善したら成果が上がるかも」と仮説をたて、検証していくことで、より効果的な広告に仕上がっていきます。

ABテストをおこなうための注意点

ABテストをおこなう際の注意点は、以下の3つです。

ABテストをおこなうための注意点

  • 一定の検証期間を設ける
  • 一箇所ずつ検証する
  • 同じ期間に検証する

1つずつ確認していきましょう。

注意1.一定の検証期間を設ける

ABテストをおこなう際は、一定の検証期間を設けましょう

サンプル(アクセス数)が少ないと、数値の信憑性にかけるからです。

サンプルが少ないと「たまたま反応が良かった(または悪かった)」といったことになりかねません。

サンプルの数が多ければ多いほど、数値の信頼性は上がります。

そのため、ABテストを2〜3日程度で終わらせないようにしましょう。

検証期間は広告の掲載量(表示回数/クリック数/コンバージョン 率)変わりますが、2週間〜1ヶ月ほどの期間で考えておくと良いでしょう。

注意2.一箇所ずつ検証する

ABテストは広告やLPに関係なく、一箇所ずつ検証をおこないましょう

一箇所ずつ検証すると、どの要素が成果につながるのかわかりやすくなるからです。

広告の内容を一気に変えてしまうと、何が成果に起因したのか突き止めるのは難しいため、少しずつ検証していきましょう。

注意3.同じ期間にテストをする

商材によっては季節や流行りといった要因により、成果へのつながり方が変わってくる場合もあります。

そのため、広告を1つずつ出稿して検証するのではなく、2パターンの広告を同じタイミングでテストすることが大切です。

Google広告でABテストをおこなう手順

この章では、Google広告でABテストをおこなうための手順を紹介いたします。

Googleでは、以下の流れでABテストをおこなえます。

  1. 左側ページメニューにて「テスト」→「すべてのテスト」を選択
    1Google広告のABテスト設定方法
  2. 「テキスト広告の最適化」を選択→「続行」をクリック
    21Google広告のABテスト設定方法
  3. 「新しい広告バリエーション」というページになり、全3ステップの工程を経てABテストの設定をおこなっていきます。

    【ステップ1】ABテストの対象となる広告を選定する
    「キャンペーン」で「すべてのキャンペーン」か「キャンペーンを選択」を選択(一部のキャンペーンでテストをおこないたい場合は「キャンペーンを選択」で対象の広告を選択)
    また、「ターゲットの広告タイプ」「広告フィルタ」にも、対象となる広告の条件を当てはめていきましょう。

    【ステップ1】が設定できたら「続行」をクリックしてください。
    321Google広告のABテスト設定方法
  4. 【ステップ2】選んだ広告の「どこ」を「どのように」変えてテストをするか設定する
    たとえば、対象である広告の「広告見出し」を変更してテストをおこないたい場合は、「編集」にある選択肢の中から「広告見出し」を選択します。
    他にも「URL」「広告文」といった内容でもテストが可能です。
    設定できたら「続行」をクリックしてください。
    step2321Google広告のABテスト設定方法
  5. 【ステップ3】テストの期間や分配比率を設定する
    step3step2321Google広告のABテスト設定方法

    ABテストのやり方は以上です。

ABテストの実施例

この章では、弊社でおこなったABテストの実施例を紹介します。

ABテスト実施事例
テストの目的

下記2軸の広告文を比較し、どちらのCPA(顧客獲得単価)が良いかを判断するため。

  • 【広告文A】CTRは高いが、CVRが低い広告

  • 【広告文B】CTRは低いが、CVRの高い広告
仮説

【前提】

  • 扱っている商材は、toC、toBどちらも対応

  • ただ注文条件(最低注文数など)として、toBの方がCVRが高い傾向にある

  • 検索するキーワードは、toC、toBも同じようなキーワードのため、キーワード単位で精査は難しい

【仮説】

CTRの高いレスポンシブ広告だけではなく、BtoB向けの拡張テキスト広告を加えることで、全体の獲得数/効率が向上するのではないか

広告の何をどのように変更したか広告文ACTRを重視して、アセットを調整

広告文B

「企業向け」などのtoBを狙った見出し・説明文で訴求
成果の比較広告文ACTR 6.09%
CPC ¥484
CVR 2.60%
CPA ¥18,623
広告文BCTR 4.12%
CPC ¥431
CVR 3.16%
CPA ¥13,643
結果

広告Bの方が良い結果(CPA)となった。

*同時期約20日間の数値比較

結果(CPA)としては「広告B」のほうが良い数値だったが、クリック数が取れるのは「広告A」のため、全体のCV数としては「広告A」のほうが多かった。

クリック数が取りやすい広告で、全体のCV数を確保しつつ、CTRの高い広告で、費用対効果を高めていくのが良い。

広告の成果に差がなかったらどう良し悪しを判断する?

ABテストをおこない、あまり結果に差がなかった場合は検証期間を延ばしてみましょう。

または、テストするべき要素を間違えている可能性があります。

仮説の内容を一度見直して、「見出し・キャッチコピー」「広告文」「LP」の中から今とは違う要素を選び、検証してみましょう。

【まとめ】ABテストを活用して広告の改善をできるようにしよう

今回はABテストのやり方と注意点について解説しました。

ABテストとは、2パターン以上の広告の成果を比較・分析するためのテストです。

以下は、広告でABテストをおこなえる箇所です。

リスティング広告で比較できる箇所

  • 広告の見出し/LPのキャッチコピー
  • 広告文の説明
  • リンク先のLP

ABテストは一定期間の検証期間を設け、サンプル数を増やすことが大切です。

また、2つの広告を同時に出稿することで、平等に成果を比較できます。

もし、ABテストについて不安がある、広告の運用が苦手という方はお気軽にご相談ください。

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