ラテラルマーケティングとは

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ラテラルマーケティングとは

ラテラルマーケティングとは

ラテラルマーケティングとは、フィリップコトラーが提唱したマーティング理論のことで水平思考のマーケティングのことです。

これまでのマーケティングプロセスは、市場の定義を行いその市場を細分化、分類化しマーケティングミックスの施策を生み出していました。

この考え方をコトラーはバーティカル(垂直型)のマーケティングと呼びました。

しかし、この垂直型のバーティカルマーケティングでは既存の市場以上のアイデアが生まれないことが課題でした。

こういった成熟しきった市場においてラテラルマーケティングは活用できます。

垂直型のバーティカルマーケティングと対比して水平型のラテラルマーケティングという言葉が用いられています。

垂直思考と水平思考

コトラーは、通常のマーケティングプロセスの市場の細分化(セグメンテーション)が促進される際の行き着く先がワントゥワンマーケティング(One to Oneマーケティング)であり、細分化された市場においては、市場の小ささが故に確保できる収益の小ささを示しています。

そして既存の市場においては細分化、分類化が多く行われている中でラテラルマーケティングの利用を唱えました。

ラテラルマーケティングは市場を創造する

ラテラルマーケティングは「ニーズ」「用途」「ターゲット」「状況」に注目して事業を拡張します。

そしてそれらを、行う際には製品やサービスを根本的に変更する必要があります。(コトラーのマーケティング思考法より)

ラテラルマーケティングのやり方

1:ラテラルマーティングの対象になるフォーカスを決める

ラテラルマーケティングでは、対象となる製品サービスを特定することから始めます。

その製品・サービスの

  • 「市場:ニーズ、ターゲット、用途、状況」
  • 「製品・サービス自体」
  • 「その他のマーケティングミックス要素」

のどこかにフォーカスします。

2:ギャップを生み出す

フォカース対象を特定した後にギャップを生み出します。

これらは以下の6つの技法を用いることで行うことができます。

  • 代用する
  • 逆転する
  • 結合する
  • 強調する
  • 除去する
  • 並べ換える

フォーカスした製品の「ニーズ」を除去してみたり、「用途」を強調してみたり、「価格」を除去してみたりすることでギャップを生み出します。

 3:ギャップを埋める方法を考える

ギャップを埋める方法は以下のやり方が示されています。

  • ギャップを生み出して創造した製品を次に購買プロセスの順に追っていくこと
  • ギャップがある製品のポジティブな側面と似た性質の製品に置き換えて発想する
  • ギャップを生み出した製品が利用可能な状況を生み出す

たとえば、自動車という製品の用途での「移動手段」を除去すれば動かない車という製品が想像できます。

これらは運転シュミレーターの発想のもとになりました。

このようにラテラルマーケティングは既存の市場を垂直型に掘り下げるものではなく、市場を創造する手法として利用することができます。