SEOで重要な検索意図とは？正確に把握してコンテンツに活かす方法

「SEOの検索意図について詳しく知りたい！」

「ユーザーの検索意図を捉えたコンテンツを作るにはどうすればいいの？」

このようにお考えではありませんか？

「検索意図」はSEOにおいて最も重要な概念の一つです。

どんなに良い情報を盛り込んだコンテンツでも、ユーザーの検索意図にマッチしていなければ、上位に表示されることはありません。

とはいえ、重要性を理解していても、検索意図を捉えたコンテンツをつくるのはなかなか難しいですよね。

そこでこの記事では、以下の内容についてまとめました。

この記事を読むことで、SEOの基礎である「検索意図」の考え方が理解でき、正確な意図が読み取れるようになります。

「ユーザーを満足させるコンテンツを作りたい」

「上位表示される記事を書きたい」

このようにお考えのWebライターさんやSEO担当者さんは、ぜひこの記事を参考にしてください。

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検索意図とは

検索意図とは、ユーザーが検索をおこなうときに「達成したい」と思っていることです。

「検索の目的」と言い換えてもいいですね。

私たちが検索エンジンを使うときには、必ず何かしらの疑問や悩みを解決しようとしています。
※この記事では、検索エンジン＝Googleとします。

たとえば、「バッテリー 上がった」というキーワードで検索するシチュエーションを思い浮かべてみてください。

ユーザーがこのキーワードで検索した理由は、「車のバッテリーが上がって動かなくなってしまった」からだと考えられますよね？

つまりここでは「バッテリーが上がったときの対処法が知りたい！」がユーザーの検索意図です。

どんな検索キーワードにも、このような検索意図があります。

ただし検索意図は必ずしも一つとは限りません。

「ニキビ」というキーワードの場合、ユーザーの検索意図は「ニキビを治したい」「ニキビを予防したい」「ニキビができるメカニズムが知りたい」など複数考えられます。

SEOでは、このような検索意図を的確に捉え、それをコンテンツに反映させることが重要です。

なお、検索意図は検索インテント（Intent）と呼ばれることもあります。

SEOにおいて検索意図が重要な理由

では、どうしてSEOでは検索意図が重要なのでしょうか？

結論から述べると、検索意図に応えないコンテンツは、ユーザーからもGoogleからも必要とされないからです。

Googleに必要とされないということは、検索結果で上位に表示されることもありません。

少し考えてみてほしいのですが、Googleの検索結果で表示されるページが、どれも疑問や悩みを解決してくれない場合、あなたはGoogleを利用するでしょうか？

悩みが解決できないのであれば、あなたは他の検索エンジンやSNSなどを利用して疑問や悩みを解決しようとするでしょう。

Googleは多くのユーザーに検索エンジンを使ってもらいたいと思っています。

そのため「検索キーワードからユーザーの意図を正確に把握し、ニーズに合う最適なページ・有益な結果を提供する」仕組みを作っているのです。

最適な回答を返すためには、検索の意図を把握することが大切です。（中略）
Google では、ユーザーがどのような種類の情報を探しているのかについても理解しようとします。特定のことに関する検索か、幅広い検索か。「口コミ」、「画像」、「開店時間」など、具体的な情報が必要なことを示す検索キーワードはあるか。その日に公開されたコンテンツを探していることを示す、急上昇ワードの検索をしているか。付近のお店や現在地の情報を検索しているか。こうしたことも、アルゴリズムで分析します。

引用元：Google検索 – 検索アルゴリズムの仕組み

検索意図に応えたコンテンツは、Googleの目標達成に貢献するため、当然上位表示される可能性が高まります。

実際に「検索意図との一致度」が順位を決める要因であることは、「検索品質評価ガイドライン」にも記載されています（Needs Met評価と呼ばれます）。
参照：Google検索品質評価ガイドライン（英文）

そのためSEOではまず、ユーザーの検索意図を正確に把握することが重要です。

検索意図はいくつかの種類に分けて考えることができます。

次の章で解説するので、ぜひ確認しておきましょう。

SEOにおける検索意図の4分類

SEOでは通常、キーワードを4つの検索意図に分けて扱います。

Googleによると、人が検索行動に出るときには大きく4つの瞬間があります。

これはマイクロモーメントとも呼ばれるもので、SEOにおける検索意図はこの4種類で考えるのが一般的です。
参照：Think with Google – マイクロモーメント：生活のさまざまなシーンで発生するマイクロモーメント

4つの意図に応じて検索結果に表示されるページは異なりますし、作るべきコンテンツも変わってきます。

それぞれをもう少し詳しく確認してみましょう。

検索意図の種類1．Knowクエリ

Knowクエリは、「あるトピックについて知りたい、情報がほしい」という検索意図が込められたキーワード（クエリ）のこと。

以下がKnowクエリの例です。

• 「SEOとは」：SEOがどのようなものなのか知りたい
  
• 「アメリカ 大統領」：アメリカの大統領が誰なのか知りたい
  
• 「日本の人口」：日本の人口が現在どれくらいなのか知りたい
  
• 「Webマーケティング 種類」：Webマーケティングにどんな種類があるのか知りたい

「SEOとは」というKnowクエリでの検索してみると、検索結果には「SEO」の意味や概要、どのような対策があるかを解説した記事が並んでいます。

検索意図の種類2．Doクエリ

Doクエリは、「何かをしたい、アクションを起こしたい」という検索意図をもつキーワードのこと。

たとえば、以下のキーワードがDoクエリです。

• 「チャーハン 作り方」：チャーハンが作りたい
• 「ライティング 構成作成」：記事の構成を作成したい
• 「ダイエット 簡単」：簡単な方法でダイエットしたい
• 「セルフカット」：自分で髪を切りたい

「チャーハン 作り方」というDoクエリで検索してみると、検索結果にはチャーハンのレシピを紹介したページや動画が並んでいます。

検索意図の種類3．Goクエリ

Goクエリとは、「どこか特定の場所・サイトに行きたい」という検索意図をもつキーワードのこと。

たとえば、以下のキーワードがGoクエリです。

• 「恵比寿 美容院」：恵比寿の美容院に行きたい
• 「近くのコンビニ」：近くのコンビニに行きたい
• 「Amazon」：Amazonのサイトを訪問したい
• 「Youtube」：YouTubeのトップページに行きたい

「恵比寿 美容院」というGoクエリで検索してみると、検索結果には美容院の地図が示されていたり、ヘアサロンのポータルサイトが表示されています。 

検索意図の種類4．Buyクエリ

Buyクエリとは、「何か特定の商品やサービスを購入したい」という検索意図をもつキーワードのこと。

たとえば、以下のキーワードがBuyクエリです。

• 「メンズスーツ 通販」：メンズ用のスーツを通販で買いたい
• 「掃除機 オススメ」：掃除機が欲しい
• 「広告代理店 比較」：広告代理店に広告の運用を依頼したい
• 「母の日 プレゼント」：母の日のプレゼントを購入したい

「メンズスーツ 通販」というBuyクエリで検索してみると、検索結果には広告や通販サイト、ECサイトが並んでいることがわかります。

このように検索意図はKnow（知りたい）・Do（したい）・Go（行きたい）・Buy（買いたい）の4つに分類可能です。

それぞれの検索結果ページを見るとわかりますが、上位表示されているページの傾向や、バーティカル検索の並び順が異なっています。

※バーティカル検索とは、特定のジャンルに絞った結果を表示する機能のこと。

たとえば上記のBuyクエリでは、バーティカル検索の並び順は すべて＞ショッピング＞画像＞ニュース＞地図 になっています。

【ショッピング】のタブが左にきているのは、検索エンジンがユーザーの「買いたい！」という意図を結果に反映している証拠です。

このように、検索結果にはユーザーの意図が反映されます。

SEOにおける検索クエリの4分類

SEOでは、すでにご紹介した「検索意図の4分類」に非常によく似た「検索クエリの4分類」も存在します。

少しややこしいですが、こちらはGoogleが「検索品質評価ガイドライン」の中で提示しているキーワードの分類で、切り分け方が先ほどとは少し異なっています。

ただし、どちらもユーザーの検索意図に基づく分類であることは変わりません。

SEOではどちらもよく使用されるので、ぜひ確認しておきましょう。

検索クエリの4分類は、以下のとおりです。

• インフォメーショナルクエリ（情報型）
  情報収集を目的としたキーワード。
  例：「Tシャツ コーデ」「ケーキ レシピ」「アメリカ 時差」など

• トランザクショナルクエリ（取引型）
  具体的なアクションを目的としたキーワード。
  例：「英会話アプリ ダウンロード」「北海道 航空券」「バッグ セール」など

• ナビゲーショナルクエリ（案内型）
  特定のWebサイトを訪問することを目的としたキーワード。
  例：「Facebook」「Wikipedia」「検索エンジン最適化スターターガイド」など

• ビジットインパーソンクエリ（エリア型）
  近くの場所を訪れる・探すことを目的としたキーワード。
  例：「ガソリンスタンド」「ATM」「スタバ」など

過去のSEOでは、情報型・取引型・案内型の3分類がよく使われていました。

しかしモバイル端末を使って外出先で検索するユーザーが増えたため、案内型から派生してビジットインパーソンクエリが加わってできたのが、この検索クエリの4分類です。

以上から、検索意図を4つに分けて把握する方法がご理解いただけたと思います。

しかし実はこの4つの検索意図を把握するだけではSEOに効果的な良質なコンテンツは作れません。

SEOに効果的なコンテンツを作るには、まず「検索意図を満たすコンテンツ」が具体的にどのようなものかを知っておく必要があります。

次の章で解説しますので、ぜひ確認しておきましょう。

「検索意図を満たすコンテンツ」とは

SEOにおいて「検索意図を満たすコンテンツ」は、顕在意図のみならず潜在意図を汲み取ったコンテンツを指します。

顕在意図とは、ユーザー自身が意識している、言語化された意図のこと。

一方、潜在意図とは、ユーザーがあまり意識していないものの、最終的に達成したいと思っている意図のことです。

たとえば「マーケター 仕事内容」というキーワードで考えてみましょう。

このキーワードに対して「マーケターの仕事内容」をまとめた記事は、顕在意図は満たせていますが、潜在意図は満たせていません。

ユーザーが「マーケター 仕事内容」というキーワードで検索した理由を考えてみてください。

キーワードの裏にはおそらく「マーケターになりたい」という意図が隠れているのではないでしょうか？

これが潜在意図です。

したがって「マーケター 仕事内容」で検索意図を満たすには、以下のようなコンテンツを含める必要があるでしょう。

このようなコンテンツであれば、ユーザーの潜在意図を満たし「お、この記事役に立つな！」と思ってもらえるわけです。

言葉に表れていない潜在意図を満たすには、

• 「対策キーワードで検索するのはどんなユーザーか」
• 「この情報を知ったユーザーは次にどんな疑問を持つか」
• 「ユーザーは最終的に何を理想としているのか」

を先回りして考える必要があります。

両方の意図を満たしたコンテンツは、ユーザーの悩みを120％解決するため、掲載順位も上がる可能性が高いです。

「検索意図を満たすコンテンツ」で順位が上がった事例

事実、当メディア「Webma」でも「検索意図を満たす」ためのリライトをしたことで、大きく順位が上がったページがあります。

たとえば、こちらの「CPM」というキーワードを狙った記事。
広告指標のCPMとは？計算方法・媒体別の定義からRPM・CPM・CPCとの違いまで

2020年1月の公開当時は、「CPMの意味」「CPMの計算方法」など、基本的なことだけをまとめた用語解説ページでした。

たしかにこれでも顕在意図は満たせています。

しかしユーザーの潜在意図までは満たせていなかったため、「CPM」での検索順位は60位を下回る状況でした。

そこで検索意図をあらためて分析し、潜在意図を満たせるコンテンツを追加しました（「eCPMとは何か」「vCPMとは何か」「CPM課金のメリット・デメリット」などを追加）。

その結果、「CPM」の記事はリライトを公開した2月7日以降に順位を伸ばし、検索結果1ページ目での表示を実現しています。

2021年7月現在でもなお、検索すると1ページ目に表示されています。

このように「検索意図を満たすコンテンツ」が用意できれば、ユーザーを満足させられるだけでなく、上位表示も達成できるのです。

では、検索意図を把握するには具体的に何をすれば良いのでしょうか？

次の章では検索意図を調べる方法を解説します。

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検索意図を調べる3つの方法

ここからは、主観に頼らず客観的な情報をヒントに検索意図を把握するための3つの方法をご紹介します。

それぞれ詳しく解説します。

検索意図を調べる方法1．
上位ページを分析する

検索結果ページ（SERPs）には、ユーザーの検索意図をつかむためのヒントがたくさんあります。

そのなかでも特に、上位ページの分析は検索意図を知るうえで不可欠です。

上位表示されているページは、Googleがその時点で「ユーザーの検索意図を満たしている」と判断したもの。

つまり、上位ページの傾向や構成を見れば、自身のつくるコンテンツに含めるべき情報やユーザーの検索意図がわかるわけです。

まずは上位10ページについて、以下の3点を確認してください。

• コンテンツのタイプ
  ブログ記事なのか、商品ページなのか、カテゴリーページなのか、など

• コンテンツのフォーマット
  ハウツー記事なのか、比較記事なのか、レビューなのか、用語解説なのか、など

• コンテンツの切り口
  「筋トレ メニュー」というキーワードの場合：「初心者向け」なのか、「家でできるメニュー」にフォーカスしているのか、「器具を使用したトレーニング」にフォーカスしているのか、など

このようなポイントをチェックすれば、ユーザーの検索意図やGoogleが必要としているコンテンツ、さらには自身の作るべきコンテンツについておおよそ把握できるでしょう。

またブログ記事では、各ページの見出し（特にh2）にどのような情報が含まれているかにも着目しましょう。

上位ページ分析の際のポイントは、次の2点を意識することです。

検索意図を調べる方法2．
サジェスト・関連キーワードを参考にする

サジェスト・関連キーワードも検索意図を探るうえでヒントになります。

サジェストキーワードとは、ある検索キーワードを入力した際に候補として表示されるキーワードのこと。

関連キーワードは、検索結果画面の下部にリストで表示される、関連性の高いキーワードを指します。

サジェスト・関連キーワードは、対策キーワードに関連してユーザーが実際に検索しているキーワードです。

そのため、対策キーワードを検索するユーザーの興味・関心と一致している可能性が高く、検索意図を探るヒントになるのです。

Backlinkoの調査によると、Google検索において約4分の1のユーザーが、表示されたサジェスト候補の一つを選択していることもわかっています。
参照：Backlinko – How People Use Google Search

サジェスト・関連キーワードで検索意図を探る際には、ツールを使用するのがおすすめです。

無料ツールの「ラッコキーワード」では、対策キーワードを入力するだけで一括で、サジェスト・関連キーワードのリストが取得できます。

弊社でも検索意図をリサーチする際には、こちらのツールでサジェスト・関連キーワードを参照しています。

ただし、サジェスト・関連キーワードは膨大な量になることも珍しくありません。

その場合には同じく無料ツールの「Googleキーワードプランナー」などを利用して検索ボリュームを確認し、ユーザーのニーズの大きさも参照しましょう。

検索意図を調べる方法3．
Q&AサイトやSNSでリアルな悩みを探る

ユーザーのリアルな悩みを知るには、Q&Aサイト（Yahoo!知恵袋など）やSNS（Twitterの検索機能など）を活用するのが効果的です。

上位サイトやサジェスト・関連キーワードは、あくまでもユーザーの検索意図を推測するためのデータでしかありません。

しかしQ&AサイトやSNSで寄せられた疑問や相談は、実在するユーザーの生の声を反映しています。

実際にこの記事を作成する際にも、Yahoo!知恵袋の次のような悩みを参考にしました。

引用元：Yahoo!知恵袋

「対策キーワードで検索するユーザーがどのような人物なのか」を想定する上でも役立ちますので、ぜひQ&AサイトやSNSでも検索意図を探ってみましょう。

ただし、このような方法で検索意図がわかっても、コンテンツに活かせなければ意味がありませんよね。

そこで次の章では、検索意図をコンテンツに活かすコツをご紹介します。

検索意図を満たすコンテンツを作るための2つのコツ

検索意図を満たしたコンテンツを作るためには、2つのコツがあります。

それぞれ解説します。

検索意図を満たすコンテンツを作るためのコツ1．
明確なペルソナを設定する

検索意図を満たす良質なコンテンツを作りたいなら、コンテンツを作成する前に必ずペルソナを設定しましょう。

ペルソナとは、商品やサービスを利用する架空のユーザー像のこと。

ここでは、サイトを訪問し、コンテンツを閲覧してくれるであろう人物のことです。

「具体的な1人」をイメージすることで、潜在意図がスムーズに把握でき、ライティングでもよりユーザーに合った表現を選ぶことができます。

ペルソナは、

• 検索キーワード
• 上位サイトでターゲットになっている層
• Q&Aサイトでの質問者

などから推測できます。

たとえば、「腹筋 割る」というキーワードであれば、若い男性が検索していることがイメージできますよね？

「リスティング広告 効果測定」というキーワードなら、企業のマーケティング担当者が検索していることが推測できます。

ペルソナ設定の際には一般的に、次のような項目を設定しておきます。

もし身近にキーワードを検索するような悩みを持つ人物（家族や友人、同僚など）がいるのであれば、その人をペルソナにしても構いません。

このようにして設定したペルソナについて、以下のようなポイントを考えることでスムーズに潜在意図までたどり着けるでしょう。

潜在意図がわかれば、あとはそれを満たすために必要な情報をコンテンツに盛り込むだけです。

検索意図を満たすコンテンツを作るためのコツ2．
網羅性と独自性を意識する

ユーザーの検索意図を満たすためには「網羅性」と「独自性」を意識することも重要です。

網羅性といっても、無駄な情報まで含めてしまってはユーザーの離脱につながります。

そのため、あくまでも想定するユーザーが必要とする情報に絞って、関連する情報を盛り込むスタンスです。

たとえば、「SEO 検索意図」を狙ったこの記事では、以下の情報を意識的に網羅しました。

• 上位ページのh2に共通して含まれていた情報：「検索意図とは」「検索意図の重要性」「検索意図の調べ方」
• サジェストキーワード：「検索意図 分類」「検索意図 調べ方」
• 潜在意図：「検索意図を満たすコンテンツを作るコツ」

また、独自性も重要です。

というのも、検索ユーザーが最初に開くページがあなたのページとは限らないからです。

思い出してみるとわかりますが、あるキーワードで検索を実行したとき、私たちはたいていいくつかのページを連続して訪れますよね？

その理由は「1つ目のページで検索意図が満たされなかった」あるいは「他の切り口の情報を探している」からだと思います。

それにもかかわらず、2つ目に訪れたサイトに掲載されている情報が最初に見たページとほとんど変わらない内容だとどうでしょう？

ユーザーの検索意図は満たされないことになります。

そのため、この記事にも独自の情報を含めまています。

• 「検索意図を満たすコンテンツ」で順位が上がった事例
• 検索意図の4分類を説明する画像

Googleもオリジナリティのあるコンテンツをランクづけの際に優遇すると公言していますので、ぜひ独自の情報を含めることを意識してください。
参照：日本語検索の品質向上にむけて

オリジナリティを出すには、たとえば以下のような方法があります。

網羅性と独自性の両方のバランスを意識して、ユーザーにとって有益な情報を提供しましょう。

【まとめ】ユーザーの検索意図を満たすことがSEOを成功させるカギ！

今回はSEOにおける「検索意図」についてお伝えしました。

検索意図を満たすことは、ユーザーを満足させるためにも、SEOで上位を狙うためにも必要不可欠です。

SEOではさまざまなテクニックや施策について語られることが多いですが、キーワードに含まれる「検索意図」を正確に捉えることが最も本質的な対策になります。

コンテンツを作成する際には、ぜひこの記事でご紹介した方法を参考にしていただければと思います。

また、無料配布中の「SEOライティングマニュアル」では、検索意図に沿った記事を作成するノウハウを確認することが可能です。

今回ご紹介した方法を含め、検索意図の探り方も資料にまとめていますので、お手元用としてぜひダウンロードしてご活用ください。

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具志堅

株式会社エクスコアのコンテンツディレクター・ライター。
1996年生まれ。大学で言語学専攻を卒業したのち、エクスコアに入社。2020年からオウンドメディア「Webma」の運営に従事し、コンテンツ制作・編集・SEO業務に携わる。累計100記事以上を執筆し、PV数・CV数400%超成長に貢献。