リスティング広告で商標権侵害になる？2つの立場から考える商標名での広告運用

リスティング広告で他社商標を使おうとしていませんか？

リスティング広告の特性上、「競合他社の名前」「競合サービスの名前」を使って、広告を出稿されているケースはよく見られます。

しかし、他社商標を使って広告を出稿してしまう場合、商標権侵害に該当し、罰則を受ける可能性もあるのです。

そこで今回は、以下2つの観点から他社商標を使ったリスティング広告について解説します

『自社商標が他社にリスティング広告を出稿されている立場』

『他社商標を使ってリスティング広告を利用する立場』

リスティング広告の出稿を始めようとしている・他社商標でリスティング広告を出稿したいとお考えの方はぜひ参考にしてください。

そもそも商標権・商標権侵害とは？

リスティング広告の商標権侵害を理解するために、商標権・商標権侵害について理解しておきましょう。

まず商標について理解しましょう。

商標とは『事業主が商品・社名・マークなどの製作者を消費者に証明するための制度』です。

この記事を読んでいるあなたも、社名・ラベル・ロゴなどの商標を見て、信頼できる会社の商品を購入するといった経験があるのではないでしょうか？

日本では商標法という法律が存在し、『商標』は以下のように定義されています。

第二条　この法律で「商標」とは、人の知覚によつて認識することができるもののうち、文字、図形、記号、立体的形状若しくは色彩又はこれらの結合、音その他政令で定めるもの（以下「標章」という。）であつて、次に掲げるものをいう。

一　業として商品を生産し、証明し、又は譲渡する者がその商品について使用をするもの

二　業として役務を提供し、又は証明する者がその役務について使用をするもの（前号に掲げるものを除く。）

引用：商標法

たとえば、弊社であれば以下のようなものが商標に該当します。

そして、商標権とは『商標登録された商標を使用する権利』を指します。

商標が他人に勝手に使用されて、企業のイメージダウンや機会損失を防ぐための制度です。

商標権侵害とは『登録商標を使用する権利がない者や正当な理由がない者が、事業で登録商標を使用する行為』です。

商標権侵害をしてしまった場合、侵害した者は10年以下の懲役もしくは1000万円以下の罰金、またはこの両方が科せられます。

つまり、リスティング広告で商標登録されている商標を使って広告を出稿した場合、商標権侵害に該当し、最悪の場合は罰則を受けてしまう可能性があるのです。

商標権侵害になる？
リスティング広告の商標問題で考えられる2つのケース

リスティング広告での商標問題では、主に2つのケースで商標権侵害のリスクがあります。

それぞれ細かく確認していきましょう。

商標権侵害になるケース1．
他社の社名や商材名でリスティング広告を出稿している

1つ目のケースは、社名・商材名などのキーワードで広告出稿をしているケースです。

社名や商材名も商標に該当します。

A社の商品名・サービス名で検索したにもかかわらず、B社の広告が出てきてしまうと、ユーザーが勘違いしてしまい、意図していない商品を購入することに繋がります。

このような場合、企業イメージが損なわれる可能性や、トラブルになる可能性もあるでしょう。

商標権侵害になるケース2．
広告文や説明文に他社の社名や商材名が含まれている

次のケースは、広告文や説明文に社名やサービス名・商品名などが入っているケースです。

広告文に社名や商材名が入っている場合も商標権侵害に該当する可能性があります。

Googleやヤフーは審査のタイミングで、他社と比較するような文言などは審査を通さないようにしています。

そのため、社名や商材名を広告文や説明文で使用するのは、媒体のルールをくぐり抜けることになるため非常に難しいです。

つまり、広告文や説明文に他社の社名や商材名が含まれている場合は、かなり悪質なケースである可能性が高いです。

もし自社のリスティング広告で他社の社名や商材名を、悪意なく使っている場合でも悪質だと判断されてしまい、法的措置にまで発展してしまう可能性もあるため、注意しましょう。

自社の商標が使われているリスティング広告を止める4つの方法

反対に自社の商標が他社のリスティング広告に使われている場合に、そのリスティング広告を止める方法を4つ紹介します。

それぞれ詳しく解説する。

広告を止めてもらうように他社と交渉する

もしあなたの会社の商標で他社が広告を出稿していた場合には、広告を出稿している企業に直接連絡をして、広告を止めてもらえるように交渉しましょう。

ただし、あくまでも「お願い」というスタンスで交渉しましょう。

「うちの商標を勝手に使わないでください！」という伝え方ではなく、「弊社も御社の商標を使わないので、御社も弊社の商標を使わないようにしていただけないでしょうか？」と最低限のマナーを守り、無駄な広告費をお互い支払わないようにしましょうというスタンスで交渉することをおすすめします。

他社が商標名で入稿できないように設定する

リスティング広告では媒体の設定で、他社が商標名で入稿できないように設定することも可能です。

Googleやヤフーに事前に商標を申立てし承認されれば、『その商標の使用権がない広告主が出稿している商標が含まれる広告』は、審査に落ちるようになります。

これは新たに出稿される広告・すでに出稿されている広告も該当し、該当する広告は媒体の審査に落ち、結果的に広告が表示されなくなります。

ただし、これはあくまでも広告文で商標が使用されている場合です。

検索キーワードで設定されている場合は異議申し立てができません。

申し立てが承認されることで広告審査が不承認となります。

キーワードの設定について異議申し立てできない理由としては、キーワードはユーザーの行動そのものとなるため、その部分に制限をかけることはできないという理由です。

そのため、キーワードの入稿に関してはGoogleやヤフーは関与しておらず、会社同士の話し合いで解決することが必要です。

媒体に商標侵害を申し立てて広告を止めてもらう

自社の商標を他社が利用して広告を出稿していて、交渉しても広告を止めてもらえない場合や、交渉相手が多すぎる場合などは、媒体に商標侵害の申し立てをしましょう。

Googleの場合、商標権侵害を申し立てるフォームが用意されています。

以下のリンクから商標侵害を申し立てられるので、商標侵害に悩まされている場合には活用してみましょう。

商標権侵害の申し立てフォーム

また、ヤフーでも商標権侵害を申し立てられます。

ヤフーではインターネットでの申請ではなく、以下の情報を郵送することで商標侵害を申し立てます。

• 申立て者の本人確認ができる資料
• 検索キーワードおよびリンク先URL
• 商標登録証明書
• 当該広告主の如何なる行為が商標権侵害にあたるかの詳細な説明
• 当該広告主との交信・交渉の状況の記録、説明

商標侵害を発見した際には媒体に申し立てられることは覚えておきましょう。

弁護士に相談する

最終手段としては弁護士に相談するという方法もあります。

Googleやヤフーで申し立てをおこなっても承認されない場合や、悪質だと思われる商標侵害を受けた際には弁護士に相談してみると良いでしょう。

弁護士に相談することで、法に基づいた対応をおこなってもらえます。

他社商標でリスティング広告をやらないことは広告業界では常識となりつつあります。

広告の設定によっては、意図せず他社商標で広告が表示されるケースもありますが、悪質な場合は弁護士に相談することで解決は早くなるでしょう。

他社商標でリスティング広告を出稿したい

他社商標でリスティング広告を出稿することは、商標権侵害の可能性があることはご理解いただけたでしょう。

しかし、それでも他社商標でリスティング広告を出稿したい方や、出稿している方がいるのも事実です。

ここで、他社商標でリスティング広告を出稿するメリット・デメリットを確認しておきましょう。

他社商標でリスティング広告を出稿するメリット

商標名でリスティング広告を出稿するメリットは、大きく分けて2つあります。

それぞれ解説します。

商標でリスティング広告を出稿するメリット1．
自社商品を知らない潜在層にリーチできる可能性がある

大きなメリットは、認知度を高められる点です。

自社のサービスや商品がまだまだ認知されていない場合に、その業界の有名なサービス名・商品名・企業名でリスティングすることで、自社のサービスや商品名を認知させられます。

商標でリスティング広告を出稿するメリット2．
顕在層のなかでも購買意欲の高い層にリーチできる

リスティング広告で他社の商標名を利用すると購買意欲の高い層にリーチできます。

なぜなら競合他社の名前で検索をしているということは、そのユーザーはすでに検討段階のフェーズに入っていると考えられるからです。

そのため、競合他社のサービス名・商品名をリスティング広告で利用することは、質の高い顧客へのリーチに繋がるのです。

他社の商標名でリスティング広告を出稿するデメリット

次に他社の商標名でリスティング広告を出稿するデメリットを見ていきましょう。

他社の商標名でリスティング広告を出稿するデメリットは前述した、商標権侵害の可能性があること以外にも2つあります。

それぞれ細かく見ていきましょう。

他社の商標名でリスティング広告を出稿するデメリット1．
自社商品に興味のないユーザーにもクリックされる可能性がある

リスティング広告に競合他社のサービス名や商品名を入れることにより、自社の商品やサービスのコンセプトに興味のないユーザーからもアクセスされる可能性があります。

すでに「この会社の商品を購入する」と決めているユーザーには、自社のサービスや商品を紹介しても、購入に繋がらない可能性が高いです。

そのようなユーザーにもクリックされることで、購買に繋がりにくいユーザーへアプローチすることになります。

その結果、広告費が余分にかかってしまうことがデメリットとして感じる部分になるでしょう。

他社の商標名でリスティング広告を出稿するデメリット2．
企業イメージが悪くなる可能性がある

企業イメージが悪くなる可能性があるという点も他社の商標で広告を出稿するデメリットでしょう。

「A社」のことを調べるためにキーワード検索をしたユーザーに、A社以外の広告や商品が表示されてしまうと混乱してしまいます。

ユーザーが買いたかった商品と違う商品を買ってしまう可能性もあり、自社だけでなくA社の企業イメージも損ねてしまう可能性があるのです。

企業イメージを悪くしてまで、短期的に売上や利益を上げたとしても、長期的に考えるとデメリットしかありません。

目先の利益に目を奪われるのではなく、今後も事業継続を視野に入れて考えましょう。

技術的には可能だがおすすめしない

他社の商標でリスティング広告を出稿することは、技術的には可能ですがおすすめしません。

商標登録がされていない商標であれば、法律的な問題はありませんが、それでも広告の出稿は控える方が良いです。

企業イメージを損ねてしまい、これまで積み上げてきた業績が無駄になってしまう可能性もあります。

実直な考え方でマーケティング活動をおこない、業績の改善に取り組むことをおすすめします。

【まとめ】他社商標を使った広告運用はやめよう

商標名などを利用したリスティング広告は商標侵害になるのか、法的には問題ないのか、利用されてしまった場合はどうすれば良いのかをご紹介してきました。

自社商標が利用されている場合には、他社に連絡をして止めてもらう・商標侵害をすぐに申し立てるなどの対応が必要です。

もし自社が他社商標で広告出稿をしようと思っている場合には、他社商標ではないキーワードで広告出稿することをおすすめします。

商標登録されていないキーワードの場合は、リスティング広告で他社商標を使用しても法的には問題ありません。

しかしそれでも倫理に反する行為となり、企業ブランドのイメージ低下にもつながって、結果的に良い効果は生まれないでしょう。

リスティング広告でそのような手法をおこなうよりも、自社のサービスや商品に付加価値を付けて、自社だけにしかないサービスにしていくことを考えるべきです。