こんにちは！Webma編集部の具志堅です。
2020年1月に運用を開始した弊社のオウンドメディア「Webma」もリリースから3年半が経ちました。
これまでに公開してきた記事数も300本に迫ろうというところです。
いつもWebmaをお読みいただいている読者のみなさま、本当にありがとうございます！
オウンドメディアの運営にはかなりの手間を要する反面、成果が出るまでに時間がかかります。
運用体制が整わない。記事を増やしても流入が増えない。いつまでも売上につながらない。
こうした課題を解決できずに、 1〜2年のうちに更新が止まってしまう企業も少なくありません。
私たちWebmaチームも、3年の間に同じような課題に取り組んできました。
実は2021年度に「このまま続けても売上につながらないのでは？」と運営打ち切りの話が出たこともあります。
しかし粘り強く運営を続けた甲斐あって、2022年度にはWebma起点の売上増加率が前年から349%成長。
ROIもプラスに転じ、結果的には3年間でのWebmaの黒字化に成功しました。
現在は広告費を1円もかけることなく、毎月Webma経由でリードを獲得できています。
そこで今回は、3年間の成果やこれまで行ってきたことなど、オウンドメディア運営の裏側を赤裸々に公開できればと思います。
オウンドメディアを運営するみなさまにとって、少しでも参考になりますと幸いです。
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目次
オウンドメディア「Webma」とは？
「この記事で初めてWebmaを知った」という方もいると思いますので、まずは簡単にWebmaについて紹介させてください！
「Webma」は株式会社エクスコアが運営するオウンドメディアです。
自社のブランディングと集客を目的として、2020年1月に運営を開始しました。
Webmaでは「最先端を生き抜くマーケターへ」をコンセプトに、Web広告やSEOなど、Webマーケティングに関する情報を発信しています。
「最先端を生き抜くマーケターへ」というコンセプトには、「激動の時代にあるWebマーケティング業界においてマーケターの救いになる情報を届けたい」という立ち上げ当初からの思いが込められています。
Webマーケターにとって有益な情報発信をすること、そして、Webマーケティング業界で「共存共栄」を実現することがWebmaの最大のミッションです。
3年間のオウンドメディア運営で得られた成果
3年間のオウンドメディア運営を通して得られた大きな成果は、当初からの目的であった「集客」に直結するようになったことです。
Webmaの記事を起点として、様々なWebコンサルティング案件を受注できるようになりました。
最近では「 『〇〇』 と検索したときに、Webmaの記事が出てきてエクスコアを知った」という方々から、サービスに関するお問い合わせを定期的にいただいています。
数値面でも「PV数」と「リード獲得数（＝ 問い合わせ数 + 資料DL数）」が以下のように成長しました。
- PV数：457%増加（2020年1月〜3月の合計と2023年1月〜3月の合計で比較）
- リード獲得数：412%増加（2021年4月〜6月の合計と2023年1月〜3月の合計で比較）
※1年目（2020年1月〜2021年3月）はリード獲得に注力していないためグラフから除外。
「PV数」「リード獲得数」いずれも 400%以上の成長率です。
参考までに、3年間で投稿してきた記事数も掲載しておきます。
- 1年目（2020年）：104本
- 2年目（2021年）：78本
- 3年目（2022年）：81本
- 3年間合計：263本
これらの記事はエクスコアにとって大きな資産となっています。
また、「PV数」や「リード獲得数」のような数値に表れない部分でもWebmaの担う役割は大きくなってきました。
弊社ではWebコンサルティング事業をおこなっていますが、Webmaが次のことを可能にしてくれています。
- 記事の上位獲得実績を、提案資料や営業に活かす
- Webmaを使って施策を試し、成功パターンをお客様の施策に活かす
- お客様への情報提供として、Webmaの記事を参考にしてもらう
今ではリード獲得のような直接的な貢献はもちろん、サービスの品質向上や会社の認知度向上など、あらゆる面でWebmaが事業を支えている状況です。
Webmaチームでの7つの取り組み
ではここからは、Webmaを成長させるために実際に取り組んだことをご紹介します。
Webmaチームでは3年にわたり数多くの試行錯誤を重ねてきました。
本当はすべて紹介したいところですが、この記事では3年間を振り返ってみて効果的だったと感じる 7つの取り組みに絞ってご紹介できればと思います。
- 専門性を活かせる運用体制の構築
- 毎月の定例ミーティングでKPI確認 & 施策の検討
- カスタマージャーニーとCVを意識したキーワード選定
- 成果につながったコンテンツの横展開
- 社内資料を二次利用してホワイトペーパー拡充
- 価値提供を重視した多様なコンテンツの発信
- CVを最大化するためのCTA改善
1．専門性を活かせる運用体制の構築
振り返ってみると「専門性を活かせる分業体制」を構築できたのはかなり効果的でした。
オウンドメディアを成功させるには、運用体制をいかに整えられるかが鍵となります。
というのも、オウンドメディアではコンテンツ制作のみならず、SEO施策の実行やサイトのUI改善、CV導線改善など、やるべきことがかなり幅広いためです。
記事を定期的に更新できる体制はもちろん、メディアとして成長させられるようにチームを組んで取り組む必要があります。
Webmaの運営初期には、1名の編集長が中心となり、適宜必要な社員を巻き込むスタイルで運営をしていました。
当時の編集長はコンテンツ制作からSEO、CV改善まで何でも担えるスーパーな編集長だったので上手く運営できていましたが、2021年の春に編集長が退職。
Webmaをさらに成長させていくためにも、運営体制を見直す必要がありました。
そこで2021年度〜2022年度にかけては、各領域で専門性が高いメンバー7名をプロジェクトメンバーに追加。
それぞれの専門性を活かして、チームで分業してメディアを運営できる以下のような体制を敷きました。
Webma専属の社員はライター1名のみなので、残りのメンバーは他の通常業務と並行してWebmaのタスクを進めています。
各メンバーが自分の専門領域を担当したことで、限られたリソース内で効率よくタスクを進めることが可能になり、「メインの業務」と「Webmaの業務」で得た知見を相互に深める好循環も生むことができました。
こうした体制を構築できたからこそ、毎月5本以上記事を更新しつつ、各種施策の実行も並行して進めることができています。
なお、2023年度は顧客への解像度が高い「セールス」担当も新たにチームに加え、より現状に合う体制を構築中です。
また、コンテンツの制作についても以下のように担当するフローを分けています。
- トピック・キーワード選定
- 記事構成の確認とディレクション
- 記事確認とフィードバック
- 記事構成作成
- ライティング
- 入稿・公開
上記の体制で記事は完全に内製化しており、そのクオリティも担保できるようにしています。
2．毎月の定例ミーティングでKPI指標確認 & 施策の検討
Webmaチームでは毎月、メンバー全員での定例ミーティングを実施してきました。
先の章でご紹介したような運用体制を取っているので、このミーティングが情報共有や専門領域の垣根を超えた自由なディスカッションの場になっています。
また、ミーティングでは毎月のKPI指標の推移を全員で共有してきました。
設定しているKPI指標には、たとえば「PV数」「CV数」「指名検索数」などがあります。
数値を踏まえて「どこがボトルネックになっているか」「どのような施策が必要か」を議論したうえで、具体的な施策に落とし込んでいます。
2021年の体制変更以降、チーム内で数値の把握と改善施策出しを続けられたのは大きかったと思います。
「やること」と「やらないこと」を明確にして、施策のPDCAを回すことができました。
ただし、オウンドメディア運営における「KPI」設定には弊害もあるので注意が必要です。
数字ばかりにフォーカスしてしまうと、オウンドメディアで最も重要な「読者に向き合うこと」や「コンテンツの質」「長期的な視点での取り組み」ができなくなるケースがあります。
Webmaではこうした状況を避けるために、KPIの数値は追いつつも目標値は設定せずに運営を続けています。
3．カスタマージャーニーとCVを意識したキーワード選定
WebmaでCV（コンバージョン）数が伸びるきっかけとなったのが、「カスタマージャーニーの理解」と「CVを意識したキーワード選定」でした。
特に BtoBのオウンドメディアでは、「誰に」コンテンツを届けるのかを意識することが非常に重要です。
自社の顧客を意識したキーワード選定・コンテンツ制作ができなければ、CVにはつながりません。
実はWebmaでも、初期には一般的なキーワードツールだけに頼ったキーワード選定をおこなっていました。
しかし、それでは本来の目的であるCVに結びつかないと判断。
顧客解像度が高いメンバーと一緒に、顧客のペルソナやカスタマージャーニーマップを作成しました。
そして「顧客はどのようなキーワードで検索しうるか？」「今Webmaで必要なのはどのようなコンテンツなのか」を洗い出しました。
上の画像は、SEOサービスのカスタマージャーニーマップを簡略化したものです。
ご覧のとおり、「課題認識」フェーズの顧客と「比較」フェーズの顧客では、CVへの近さも、作るべきコンテンツも大きく異なります。
表の右側にいくほど、顧客が「CVに近い」状態です。
オウンドメディアの運営目的がCV獲得なら、「CVに近い」顧客、つまり「サービスの利用を比較・検討している人」に向けたコンテンツや検索キーワードから優先的に対策する必要があります。
以下の表をご覧ください。いずれも実際に Webmaで1位を獲得したキーワードのCVRです。
キーワードAは、流入数は多いもののCVRはわずか0.71%。
一方でキーワードBは流入数は少ないものの、CVRは4.93%となっており、7倍以上もCVRが高いです。
違いは、顧客が「情報収集」フェーズで検索するキーワードか、「比較」フェーズで検索するキーワードかです。
記事のトピック・キーワード選定だけでこれほどまでに差が出ます。
カスタマージャーニーを把握できたからこそ、Webmaでは検索ボリュームの大小に関わらず、見込み客が検索する「CVに近いキーワード」にフォーカスしてコンテンツ制作を進められました。
もしPV数を追って、検索ボリュームの多いキーワードばかりで記事を作成していたら、今のようにCVは増えていなかったと思います。
オウンドメディアの運営経験が少ないと、流入数ばかり追ってしまいがちです。
もちろん「認知拡大」が目的ならそれでも良いのですが、CVが目的なら「CVに近い顧客が求めているコンテンツ」を届けるほうが圧倒的に重要です。
4．成果につながったコンテンツの横展開
CVに結びついたキーワード・コンテンツを横展開できたことも効果的でした。
具体的に説明します。
Webma で継続的に発信しているテーマは大きく「Web広告」系と「SEO」系に分けられます。
“横展開” というのは、「Web広告」系で成果の出た記事を「SEO」系の記事でも展開したということです。
ある時期に「リスティング広告 × 〇〇」というキーワードで書いた記事で数件の問い合わせが発生しました。
そこでSEOでも同じく「SEO × 〇〇」という類似したキーワードで記事を作成して公開することにしました。
結果的に、SEOの記事でも同じく問い合わせを獲得することに成功。
一つの成功事例をきっかけにして、CVにつながる記事を広げることができました。
当たり前といえば当たり前ですが、CVにつながることがすでにわかっているコンテンツやキーワード、トピックは徹底的に横展開すべきです。
オウンドメディアでは、小さな成功をいかに拡張して積み重ねられるかが長期的な成功を左右します。
5．社内資料を二次利用してホワイトペーパー拡充
オウンドメディアからリード獲得につなげる代表的な手段の一つに「ホワイトペーパー（お役立ち資料）」の提供があります。
Webmaでも価値あるホワイトペーパーを増やし、リード獲得につなげたいと考えていました。
しかし、壁となったのが作成のリソース不足です。
どの会社にも当てはまることかもしれませんが、Webmaチームでもホワイトペーパーを量産できるほど潤沢なリソースはありませんでした。
そこで、Webmaでは社内資料を二次利用してホワイトペーパーの拡充に取り組むことにしました。
具体的には以下のような社内資料に少しだけ手を加えて、ホワイトペーパー化しました。
- 社内で定期的に実施していた勉強会のスライド
- 社内業務の効率化やノウハウ化のために作成したマニュアルやテンプレート
- お付き合いしているお客様用に作成した資料
この方法であれば、作成のリソースは最小限で済みます。
結果的に、少ないリソースでも有益なホワイトペーパーを増やし、SEOやリスティング広告、Pinterest広告など、幅広く資料を充実させることができました。
現在も「SEOライティングマニュアル」や「SEO内部対策のチェックリスト」などを中心に数多くのダウンロードをいただいています。
そもそも社内で誰がが必要としているコンテンツには、外部の方からも同様に多くのニーズがあります。
「ホワイトペーパーを増やしたいけど、リソースがない」という企業はまず、社内のコンテンツを二次利用できないか考えてみてください。
6．価値提供を重視した多様なコンテンツの発信
Webmaでは「STUDY」「NEWS」「COLUMN」の3つのカテゴリーでさまざまなコンテンツを制作しています。
メインとなっているのは、オーガニック検索ユーザーに向けた「STUDY（スタディ）」記事で、メディア全体の流入の86%がオーガニック経由となっています。
しかしSTUDY記事以外にも、検索順位を一切考えない、価値提供のみに重きをおいたコンテンツも作成してきました。
たとえば、以下のようにSNSでの拡散を狙った話題性のあるコンテンツや、読者のエンゲージメント強化を目的としたコンテンツです。
- 「SEO」や「Web広告」のトレンド情報を毎月1回まとめたNEWS（ニュース）記事
- Webマーケターにとって役に立つ、あるいは読者に面白いと思ってもらえるようなCOLUMN（コラム）記事
NEWS記事を毎月更新しはじめたのは2021年の9月でした。
「まずはやってみよう」と作り始めたコンテンツなので、正直、当時の記事の情報量は少なかったと思います。
とはいえ、多くの方にとって「今気になる」情報を提供できたことで、公開直後にSNS流入が一気に増えました。
SNS流入が増えた結果、Google Discover（いわゆるGoogle砲）に表示されやすくなり、SEOにもプラスに働くようになりました。
そこからメディア全体の流入数が一段階上がった印象があります。
COLUMN記事に関しては、「クイズ」や「あるある」「成長日記」など様々なタイプの独自コンテンツを提供しており、Webmaを知ってもらうきっかけに作りに貢献しています。
検索上位を獲得できるコンテンツのほうが、息が長いのは確かです。
しかし、シンプルに「目の前の読者を満足させる」ことにフォーカスしたコンテンツも、特にBtoBのオウンドメディアでは大事です。
一見遠回りになるように見えても、読者にとって少しでも価値があると思えるならコンテンツ化して反応を見てみることをおすすめします。
短期的な成果だけを追って「検索流入数」や「CV数」を直接最大化するコンテンツばかりを提供していたら、定期的に訪問してもらえるメディアにはなりません。
短期的な成果と長期的な成果を切り分けて、コンテンツを作成していく必要があります。
7．CV最大化のためのCTA改善
オウンドメディアでCV獲得を目的とするなら、そのためのUI・CTA改善が欠かせません。
WebmaでもCV最大化やユーザビリティの改善を目的に、サイト内のCTA改善やレイアウト変更を度々おこなってきました。
CVに直結する部分でいうと、以下のような改善です。
- バナーの位置や文言
- 「お問い合わせ」や「資料ダウンロード」ボタン
- 入力フォーム
- 記事内CTAの文言や位置
一例ですが、トップページに設置したバナーでは以下のように文言を変更して、ABテストを実施しました。
【旧】CVR：0.1% 「サービス・事例資料をダウンロード」▼
【新】CVR：0.48% 「お役立ち情報・サービス実績をダウンロード」▼
※ABテストにはGoogleオプティマイズを使用。
わずかな文言変更にもかかわらず、新バージョンのほうが 5倍近くCVRが高い結果になりました。驚きです。
他の例でいうと、記事内のCTA改善も有効でした。
記事内容とマッチするホワイトペーパーを記事の冒頭部分に設置したところ、ダウンロード数が増加しました。
たとえば、SEOの内部対策に関する記事では、冒頭で「SEO内部対策のチェックリストDL」のCTAを設置しています。
CVを増やしたい場合は、こうしたCTAのテストを細かく実施し、ベストなパターンを探していく必要があります。
Webmaもまだまだベストな状態とは言い切れませんが、少しずつベストに近づけていく作業でCVを増やしてきました。
このあたりの作業も、チーム体制が整っていればスムーズに仮説検証をおこなえるはずです。
まとめ
今回はWebma運営の裏側をまとめてみました。
1〜2年目はなかなか成果が出なかったものの、長期的な視点での取り組みと顧客を重視した戦略により、3年目でようやく成果に結びつく形となりました。
- 専門性を活かせる運用体制の構築
- 毎月の定例ミーティングでKPI確認 & 施策の検討
- カスタマージャーニー・CVを意識したキーワード選定
- 成果につながったコンテンツの横展開
- 社内資料を二次利用してホワイトペーパー拡充
- 価値提供を重視した多様なコンテンツの発信
- CVを最大化するためのCTA改善
今回ご紹介した取り組みは一つの成功例として参考にしていただければと思いますが、全てのオウンドメディアで共通して有効とも限らないことは知っていてほしいところです。
自社のオウンドメディアの最適解は、それぞれの会社が運営の目的に合わせて、運営する過程で試行錯誤を繰り返して見つけていく必要があると思います。
ただ3年間オウンドメディアを運営してきて、強く感じているのは「自社の顧客や読者と向き合う姿勢」「メディア・コンテンツへの愛情」は長くオウンドメディアを続けるうえでは欠かせないということです。
この記事で書ききれなかったことも多くありますが、オウンドメディアを運営中の方や、これから運営する方にとって何か運営のヒントになっていますと幸いです。
Webmaチームでは引き続き、Webマーケティングに携わる方々との「共存共栄」を目指して、有益なコンテンツ作りに励んでまいりますので、これからのWebmaにもどうぞご期待ください！
また、エクスコアのオウンドメディア支援やSEO支援に興味のある方は、ぜひ問合せフォームからお気軽にお声がけいただければと思います。
長い記事になってしまいましたが、最後までお読みいただきありがとうございました。
記事への感想などございましたら、SNSで投稿・拡散いただけますと励みになります！
株式会社エクスコアのコンテンツディレクター・ライター。
1996年生まれ。大学で言語学専攻を卒業したのち、エクスコアに入社。2020年からオウンドメディア「Webma」の運営に従事し、コンテンツ制作・編集・SEO業務に携わる。累計100記事以上を執筆し、PV数・CV数400%超成長に貢献。
