リスティング広告におけるコンバージョンの基礎と改善方法

study

「そもそも、コンバージョンって何だろう?」

「リスティング広告のコンバージョンを改善するにはどうすればいいの?」

とお悩みではないでしょうか?

コンバージョンとは、簡単にいうと「Webサイトに求める成果」のことです。

基礎を知っておかないと、他の広告運用者との連携が取りにくくなる可能性や、うまくリスティング広告の改善をできなくなる可能性があります。

そのため、今回は広告運用では欠かせない指標「コンバージョン」について解説していきます。

以下はこの記事の内容です。

記事の内容

  • コンバージョンとは何か?
  • リスティング広告におけるコンバージョン計測方法
  • コンバージョンにつながらない要因
  • コンバージョン数を上げる方法

この記事を読むことで、コンバージョンの意味やリスティング広告運用の改善方法がわかります。

広告運用担当者は、ぜひ最後までご覧ください。

そもそもCV(コンバージョン)とは?

コンバージョンとは Webサイトがユーザーに求めている「成果」で、「CV」と省略されることもあります。

コンバージョンは、使用しているWebサイトの目的によって内容が変わります。

たとえば、美容室がコンバージョンに定める内容で多いのは「来店予約」です。

来店予約数によってお店の売上が変わるため、美容室のWebサイトでユーザーに予約してもらうことを成果にする傾向があります。

他にも目的や職種によっては、以下のようなコンバージョンが設定されます。

コンバージョンの一例

  • 資料請求
  • お問い合わせ
  • 商品・サービスの購入
  • 席予約
  • メールマガジン・LINE登録
  • サンプルの申し込み

企業は業績を上げるために、コンバージョン数を意識しなければなりません。

そのためにも、サーチコンソールやGoogleアナリティクスのような計測可能なツールをWebサイトに導入し、「分析」と「改善」を繰り返すことが重要です。

 

次の章では、コンバージョン計測方法について解説いたします。

リスティング広告にコンバージョンを設定しても、どのように計測すればわからないと改善するべき内容は見つかりません。

そのため、計測方法の内容を理解しておくことが大切です。

早速、内容を確認していきましょう。

リスティング広告で覚えるべきコンバージョン計測方法

リスティング広告では、以下のようなコンバージョン計測方法があります。

コンバージョン計測方法の種類

  • 「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」
  • 「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」
  • 「ラストクリックコンバージョン」と「アシストコンバージョン」

1つずつ解説いたします。

コンバージョンの種類1.「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョンのイメージ

クリックスルーコンバージョンは、ユーザーが広告をクリックしたあとコンバージョンに至った数です。

対してビュースルーコンバージョンは、広告表示されたユーザーが広告をクリックせずに、別の経由元からアクセスしてコンバージョンに至った数です。

広告運用ではクリックスルーコンバージョンが注目されますが、ビュースルーコンバージョンにも着目すれば、より詳しい広告効果がわかります。

たとえばあなたも、 表示された広告をクリックしなくても、なんとなく広告の内容が頭に残っている経験もあるのではないでしょうか?

その後、検索エンジンやSNSなどからWebサイトにアクセスしてコンバージョンに至った場合、まったく広告の効果がなかったとは言い切れません。

そのため、ビュースルーコンバージョンにも着目することで、より詳しい広告効果を分析できます。

コンバージョンの種類2.「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」

ユニークコンバージョンと総合コンバージョンのイメージ

ユニークコンバージョンとは、ユーザー単位で見るコンバージョンのことです。

ユーザーが広告をクリックして何度もコンバージョンに至ったとしても、コンバージョンは「1」です。

対して総コンバージョンは、ユーザーがアクションに至った分の数をコンバージョンとします。

たとえば、ユーザーが広告を経由して、リンク先のサイトで商品を3回購入したとします。

この場合、ユニークコンバージョンが「1」に対して、総コンバージョンは「3」です。

両者の使い分けは 、 KPI が「リピートを増やすか」または「売上を増やすか」によって決まります。

リピーターを増やしたい場合は、ユーザーの数を重視するため、ユニークコンバージョンに着目します。

対して、総コンバージョンは売上を増やしたい場合に着目すると良いです。

企業の経営姿勢によってコンバージョンは変わるため、自社のKPIは何かを確認したうえでコンバージョンを定めると良いでしょう。

コンバージョンの種類3.「ラストクリックコンバージョン」と「アシストコンバージョン」

ラストクリックコンバージョンとアシストコンバージョンのイメージ

ラストクリックコンバージョンとは、ユーザーがコンバージョンに至る直前の接点を計測することです。

アシストコンバージョンは、コンバージョンに至る最終接点を除いたすべての接点を計測します。

2つのコンバージョンを計測する理由は、どの広告がどのくらい自社のコンバージョンに貢献したかを確認するためです。

たとえば「賃貸アパート」→「品川区 新築 賃貸アパート」→「●●不動産会社」の順で、ユーザーがキーワードを検索したうえで流入しているとしましょう。

「●●不動産会社」で表示された広告がコンバージョンに至った場合、「●●不動産会社」がラストクリックコンバージョンとしてカウント。

一方、コンバージョンに至らなかったキーワード(「賃貸アパート」「品川区 新築 賃貸アパート」)はアシストコンバージョンにカウントされます。

アシストコンバージョンをカウントすることで、間接的にコンバージョンへつながった広告を確認できます。

そのため、直接コンバージョンに至らなかった広告でも効果があるかわかり、広告運用に活かすことが可能です。

リスティング広告のコンバージョンにつながらない要因 

この章では、コンバージョンにつながらない要因を大きく3つにわけて解説しています。

コンバージョンにつながらない要因3つ

  • 市場と環境の変化
  • 広告に問題がある
  • Webサイトの品質に問題がある

それぞれ内容を理解し、 自社のリスティング広告に当てはまるかどうか確認してみましょう。

コンバージョンにつながらない要因1.市場と環境の変化

コンバージョンにつながらない要因の一つに、市場と環境の変化が挙げられます。

リスティング広告の利用者数は年々増えており、ライバル企業が増えることでコンバージョンにつながりにくくなっている可能性があります。 

また、商材の需要の低下や物価、季節性などの変化によってもコンバージョンにつながりにくくなっている場合もあるため、 常に時代の流れや季節感を意識しなければなりません。

自社の商材は「需要があるか」「この季節に売れるだろうか」など一度考えてみましょう。

コンバージョンにつながらない要因2.広告に問題がある

広告内容が適切に設定されていないことが原因で、コンバージョンにつながっていない場合があります。

以下は、広告内容が適切ではない場合の一例です。

広告内容が適切ではない場合の一例

  • 広告文とリンク先の内容が乖離している
  • ターゲティングが適切でない
  • 予算不足によりコンバージョンに至るまでに予算がなくなる

広告文とリンク先の内容が乖離していた場合、ユーザーは広告に対して不信感を抱くため、コンバージョンにつながりにくくなります。

また、自社が商品提供したいユーザーへの広告表示ができていない場合も、コンバージョンにつながらない要因として考えられます。

たとえば、20代女性に向けたアパレルブランドの広告を、50〜60代の女性に広告配信をしても売上にはつながりにくいですよね?

リスティング広告のターゲティング設定で年代・ 性別などを絞らなかった場合、売上につながりにくいユーザーにも広告が表示されます。

そのため、広告予算がなくなるスピードも上がり、本当に商品を提供したいユーザーに広告が届かなくなります。 

広告内容は、自社の商材に対して「購入してくれそうなユーザーに広告表示できているか」が重要です。

自社の広告に当てはまるかどうか一度確認してみましょう。

コンバージョンにつながらない要因3.Webサイトの品質に問題がある

Webサイトの品質に問題があることで、コンバージョンにつながらないケースもあります。

以下はコンバージョンにつながりにくい要因の一例です。

コンバージョンにつながりにくい要因の一例

  • コンバージョンボタンがない
  • お問い合わせフォームがない
  • お問い合わせフォームの入力欄が多い
  • 欲しい情報がどこにあるかわかりにくい
  • 画面表示に時間がかかる 

ユーザーは利便性が低いWebサイトに対して「面倒くさい」と感じます。

その結果、Webサイトから離脱しコンバージョンにつながらなくなる可能性があります。

2012年にGoogleがおこなった調査では「ユーザーの61%がモバイルサイト内で欲しい情報が見つからなかった場合、別のWebサイトへ移動する」という結果が出ていました。

調査はモバイルサイトを対象としていますが、利便性の低いWebサイトだとユーザーは離脱する可能性があることを確認できます。

以上のことから、広告の内容だけではなく、リンク先のWebサイトも常に改善することが重要であるといえるでしょう。 

参考:Google Analytics Solutions: Mobile-friendly sites turn visitors into customers

リスティング広告のコンバージョン数を上げる方法

リスティング広告のコンバージョン数を上げる方法はいたってシンプルです。

まずは以下のコンバージョン数の求め方をご覧ください。

「コンバージョン数」の求め方

コンバージョン数=クリック数×コンバージョン率

上記のとおり、コンバージョン数は「クリック数」と「コンバージョン率」で構成されています。

つまりコンバージョン数を増やしたい場合は、クリック数とコンバージョン率を上げなければなりません。

これから、クリック数とコンバージョン率の上げ方をそれぞれ解説しますね。

コンバージョン数を上げる施策1.クリック数を増やす

クリック数は以下の式で成り立っています。

「クリック数」の求め方

クリック数=表示回数×クリック率

そのため、クリック数を増やすには「表示回数」「クリック率」を上げる必要があります。

以下は、「表示回数」「クリック率」を上げる方法です。

「表示回数」を上げる方法

  • 予算を上げる
  • ターゲティングの幅を広げる
  • マッチタイプの見直し
  • 新しくキーワードを追加する
  • 入札価格を上げる
  • 広告の品質を上げる

「クリック率」を上げる方法

  • 検索順位を改善する
  • CPCを下げる
  • 広告文の改善
  • 広告表示オプションの追加・改善
  • ユーザーのニーズに合ったキーワードの追加

上記の内容を見直して、改善できる所があれば実施してみましょう。 

また、予算を固定してクリック数を上げる場合は、 CPC(クリック単価)を下げることで対応できます。

たとえば、平均クリック単価を下げる方法は以下のとおりです。

「平均クリック単価」を下げる方法

  • 品質スコアを上げる
  • ターゲティングの幅を広げる

上記をおこなうことで、 CPC は下がります。

 予算を固定して広告を運用したい場合は、ぜひ参考にしてください。

コンバージョン数を上げる方法2.コンバージョン率(CVR)を上げる

コンバージョン率を上げる策として、以下の内容が挙げられます。

「コンバージョン率」を上げる方法

  • 広告文やタイトルを改善する
  • 広告表示オプションを利用する
  • コンバージョンのハードルを下げる(例:「高額商品の購入」→「資料請求」に変更)
  • コンバージョンを見込めないユーザーの広告表示をなくす(「マッチタイプの設定」または「除外キーワードの設定」をおこなう)
  • Webサイト内の導線の見直し 

自社商材に興味がありそうなユーザーを集め、コンバージョンまで誘導することが大切です。

自社の広告やWebサイトで改善できる部分がないか確認してみましょう。

【まとめ】コンバージョンを分析してリスティング広告運用の成果を最大化させよう

今回の記事では、リスティング広告におけるコンバージョンについて解説いたしました。

内容を簡単に振り返ってみましょう。

まず、コンバージョンとはWebサイトがユーザーに求める「成果」のことです。

以下は、コンバージョンの一例です。 

コンバージョンの一例

  • 資料請求
  • お問い合わせ
  • 商品・サービスの購入
  • 席予約
  • メールマガジン・LINE登録
  • サンプルの申し込み

リスティング広告の効果を最大化するためにも、コンバージョンの計測が必要です。

今回紹介したコンバージョン計測方法は、以下の3点です。

コンバージョン計測方法の種類

  • 「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」
  • 「ユニークコンバージョン」と「総コンバージョン」
  • 「ラストクリックコンバージョン」と「アシストコンバージョン」

リスティング広告でコンバージョンにつながらない要因についても解説しました。

コンバージョンにつながらない要因は大きく3つあります。

コンバージョンにつながらない要因3つ

  • 市場と環境の変化
  • 広告に問題がある
  • Webサイトの品質に問題がある

コンバージョンにつながらない理由がわかったあとは、改善が必要です。

コンバージョン数は「コンバージョン数=クリック数×コンバージョン率の式で成り立っています。

そのため、「クリック数」「コンバージョン率」を上げることでコンバージョン数は改善されます。

ここまでリスティング広告に対するコンバージョンの考え方をお伝えしました。

ですが実際に運用をおこなおうと思っても、難しく感じた方もいらっしゃると思います。

その場合は、広告代理店に広告運用を任せるのも良いでしょう。

レポート作成や広告作成などのすべての作業を広告代理店に任せられるので、自社のサービスに注力できます。

弊社では広告運用代行もおこなっているので、気になる方は以下のバナーからお問い合わせください。