【事例付】最新の購買行動モデル「RsEsPsモデル」とは?AISAS・AIDMAとの違いも解説

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最新の購買行動モデル「RsEsPsモデル」をご存知でしょうか?

インターネットの普及により、消費者の消費・購買行動パターンはめくるめく変化しています。

そのため、企業もその変化に順応していく必要があるのです。

そこで、すべてのマーケターの方に知っておいていただきたい最新の購買行動モデル「RsEsPsモデル(レップスモデル)」です。

おそらくWebma読者の方でも、RsEsPsモデルをご存知の方は少ないのでしょうか?

そこで、この記事ではRsEsPsモデルの詳細と開発の背景、事例を紹介します。

また、AISAS・AIDMAとの違い、他の購買行動モデルについても解説します。

この記事を読むことで、自社のマーケティング施策を成功させるヒントが得られるでしょう。

マーケターや経営者の方は、ぜひご一読ください。

最新の購買行動モデル「RsEsPsモデル」とは?

RsEsPsモデルは、一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会が2019年6月に提唱した最新の購買行動モデルです。

RsEsPsモデル

RsEsPsモデルは以下4つのフェーズで構成されています。

  1. Recognition(認識フェーズ)
  2. Experience(体験フェーズ)
  3. Purchase(購買フェーズ)
  4. Search・Spread・Share(検索・共有・拡散)

RsEsPsモデルの最大の特徴は「検索・共有・拡散」です。

RsEsPsモデルでは、消費者が商品やサービスを認識した後に、その商品やサービスを体験して、購入に至るという3つのフェーズがベースです。

この流れ自体は、従来の購買行動モデルとは大きく変わらないのですが、RsEsPsモデルでは「3つのフェーズそれぞれで検索・共有・拡散されることがある」とされています。

つまり、今後のマーケティングでは、「認識・体験・購買それぞれのフェーズで、検索・共有・拡散がおこなわれるような施策をプランニングしなければいけない」ということがわかります。

RsEsPsモデル開発の背景

RsEsPsモデルが開発された背景には、スマートフォンやSNSの普及があります。

スマートフォンの普及により、消費者は時間や場所に限られず、検索をして情報取得や購買を行えるようになりました。

また、SNSが普及し、消費者の情報発信が身近になったことで、共有・拡散が日常的に行われています。

消費者の検索・拡散・共有が、購買後に限らず、いつでもどこでもおこなわれている実態はみなさまもご存知でしょう。

しかし、このことを知っていても、従来の購買行動モデルに当てはめて施策をプランニングしている方も多いのではないでしょうか。

従来の購買行動モデルでは、前述した消費者の行動に対応していません。

つまり、RsEsPsモデルのように現代の消費者行動に合わせたプランニングを行っている企業は少ないという実態もあります。

そのため、「消費者の実際の行動に合わせて開発された購買行動モデル」がRsEsPsモデルなのです。

RsEsPsモデルの事例

前述した通り、RsEsPsモデルは2019年6月に提唱された購買行動モデルです。

しかし、RsEsPsモデルに当てはまるマーケティング施策を行っている企業は、以前からありました。

たとえば、エナジードリンクを製造しているレッドブルのマーケティング施策は、RsEsPsモデルに当てはまるといえるでしょう。

それぞれのフェーズに当てはめて、レッドブルの施策を確認してみましょう。

 施策内容(一部)検索・共有・拡散
1.認識フェーズCM
「レッドブル翼を授ける」
スポンサー
スキージャンプ 高梨沙羅選手など
イベント主催
Red Bull presents “TOP GATHER in TOKYO”など
・インターネットで「レッドブル」と検索

・レッドブルがイベントスポンサーだと友人にメッセージを送る
2.体験フェーズポップアップイベント
大学やスポーツイベントでレッドブルガールがレッドブルを無料配布


・インターネットでレッドブルが主催しているイベントを検索

・Twitterで「#レッドブルガール」とタグ付けしツイート
3.購買フェーズコンビニやスーパーで購買
インターネットでの購買
イベント主催
Red Bull presents “TOP GATHER in TOKYO”など
・Twitterで「レッドブルを飲んだら翼が生えた」とツイート

・レッドブルを飲んだら気合が入ると同僚に話す

RsEsPsモデルにレッドブルがおこなっている施策の一部を当てはめると、上記の表の通りになります。

レッドブルは認識・購買フェーズはもちろん、体験フェーズも注力されています。

この記事を読んでいらっしゃる方の中にも、大学やスポーツイベントでレッドブルガールからレッドブルを受け取った経験がある方もいらっしゃるのではないでしょうか?

レッドブルは若年層からの支持を得るために、大学やスポーツイベントにレッドブルガールと呼ばれる女性が出向いて、エナジードリンクを無料配布するというイベントを行っています。

レッドブルを無料でもらったユーザーは、エナジードリンクの試飲(体験)はもちろん、レッドブルガールと写真を撮って、SNSに投稿するなど共有・拡散もおこないます。

このような施策によって、レッドブルのブランディングや企業イメージが形成され、購買に繋がっていると考えられるでしょう。

RsEsPsモデルとAISAS・AIDMAとの違い

RsEsPsモデルとAISAS・AIDMAの違いは2つあります。

  1. 検索・共有・拡散が各フェーズにある
  2. 体験フェーズがある

繰り返しになりますが、RsEsPsモデルの最大の特徴は、行動・体験・購買、それぞれのフェーズで双方向に検索・共有・拡散されるということです。

AISASやAIDMAなどの従来の購買行動モデルは、ステップを段階的に踏んでいく一方方向のモデルでした。

さらにそれぞれのフェーズでの検索・共有・拡散は含まれていません。

そのため、AISASやAIDMAなどの購買行動モデルで、消費者行動が多様化した現代に適応することは難しいでしょう。

これでは消費者行動が多様化した現代に適応することが難しいでしょう。

また、RsEsPsモデルには従来の購買行動モデルにない「体験フェーズ」があります。

体験フェーズは、購買ではなくサンプリングやポップアップイベントなどで、実際に商品を体験するフェーズです。

前述したレッドブルの場合、大学やスポーツイベントで自社のエナジードリンクを無料配布するキャンペーンを実施しています。

AISASでは「ユーザーが認識した商品について検索し、得た情報が良いと思えば購入する」というフローでした。

しかし、RsEsPsモデルが表すように、現代のユーザーは「検索したあとに体験し、素晴らしい体験があれば購入する」という行動に変化しているのでしょう。

RsEsPsモデル以外の9つの購買行動モデル

購買行動モデルはさまざまな企業や団体によって、提唱されています。

今回はその中でも特に有名な9つの購買行動モデルを紹介します。

AISAS(アイサス)

AISASとはインターネットが普及した社会に合わせて提唱された、マーケティングにおける消費者の購買行動をモデル化したものです。

2004年に株式会社電通が提唱したモデルであり商標登録がされています。

AISASは Attention(認知・注意)→Interest(興味・関心)→Search(検索)→Action(購買)→Share(共有)のそれぞれの頭文字をとったものです。

AIDMA(アイドマ)

AIDMAは消費者購買行動モデルの1つです。

1920年代のアメリカでサミュエル・ローランド・ホールが著作中で示したものとされています。

AIDMAはAttention(認知・注意)→Interest(興味)→Desire(渇望)→Memory(記憶)/Motive(動機)→Action(購買)のそれぞれの頭文字をとった購買行動モデルです。

Memory(記憶)の部分をMotive(動機)とする場合もあるようですが、多くの場合Memory(記憶)で利用されることが多いです。

AIDA(アイダ)

AIDAはAIDMAのMemory(記憶)をとったものです。

アメリカで1920年代に応用心理学の分野の論文でE・K・ストロングが示したものとされています。

日本ではAIDMAを利用されることが多いのですが、欧米のセールスやマーケティングの現場ではAIDAを利用されることが多いようです。

AIDCA(アイドカ)

AIDCAは消費者購買行動モデルの1つです。

AIDMAはAttention(認知・注意)→Interest(興味・関心)→Desire(渇望)→Conviction(確信)→Action(購買)

AIDAの提唱者であるE・K・ストロングが、AIDAに確信を加え修正したものとされています。

DECAX(デキャックス)

DECAXはコンテンツマーケティングの現場で利用される消費者行動モデルです。

DECAXはDiscovery(発見)→Engage(関係)→Check(確認)→Action(購買)→Experience(体験と共有)

こちらのモデルはコンテンツマーケティングにおける概念で、その特徴はDiscovery(発見)とExperience(共有)です。

企業側から宣伝広告を行うのではなく、消費者から発見をしてもらい、コンテンツを経て企業との関係性を構築するという流れになっています。

AISCEAS(アイシーズ)

AISCEASは、AISASをより詳細にした購買行動モデルです。

「Comparison(比較)」と「Examination(検討)」の2つが加わっています。

Attention(認知・注意)→Interest(興味・関心)→Search(検索)→Comparison(比較)→Examination(検討)→Action(購買)→Share(共有)のぞれぞれの頭文字を取っています。

AIDEES(アイデス)

AIDEESは元東京大学大学院経済学研究科教授の片平秀貴氏が提唱した消費者購買行動モデルです。AIDMAの購買行動後に着目したモデルになっています。

Attention(認知・注意)→Interest(興味・関心)→Desire(渇望)→Experience(経験)→Enthusiasm(熱狂)→Share(推奨)

このモデルは、AIDMAとAIDまで同じ工程を辿りますが、ActionがExperienceに代わっています。

これは消費者にとって購買行動の目的は商品やサービスを「使用/経験する」ことにあると考えたためであると言われている。

結果、Share(推奨)ののちには、別の消費者をDesire(渇望)にするというモデルになっています。

SIPS(シップス)

SIPSはソーシャルメディアの普及を背景に提唱された消費行動モデルです。

電通の「サトナオ・オープン・ラボ」(現電通モダン・コミュニケーション・ラボ)が2011年に提唱しました。

Sympathize(共感)→Identify(確認)→Participate(参加)→Share&Spread(共有・拡散)という流れであり、これらは購買行動では消費行動に着目しているモデルになっています。

AMTUL(アムツール)

AMTULは購買行動モデルにおいて、マーケティングコミュニケーションの定量目標を達成できたかのどうかの評価と結びつけることを目的としたものです。

AMTULはAwareness(気づき)→Memory(記憶)→Trial(使用)→Usage(本格的使用)→Loyalty(ブランド固定)というプロセスを辿ります。

  1. Awareness(気づかせる):再認知名率*
  2. Memory(記憶させる):再生知名率*
  3. Trial(試験的に使う):使用経験率
  4. Usage(頻繁に使う):主使用率
  5. Loyalty(ブランド名を決める):今後の購買意向率

これら各段階を定量的に把握することを主目的としているモデルです。

再認知名率とは、ブランド名を与えることで製品として認知できる割合のこと です 。

再生知名率とは、ブランド名を記憶していて、助けを借りずにブランド名をあげることができる割合のことです 。

【まとめ】RsEsPsモデルで消費者に合わせた施策を!

消費者の購買行動モデルはマーケターにとって、把握しておきたい情報です。

現代では消費者の行動も多様化しているため、時流に合わせた購買行動モデルをもとにマーケティング施策をプランニングしなければいけません。

今回紹介した「RsEsPsモデル」は、現代の消費者行動に合わせた最新の購買行動モデルです。

RsEsPsモデルは2019年6月に提唱されました。

そのため、まだRsEsPsモデルをご存知ない方も多いです。

この記事を機にRsEsPsモデルを活用した施策を考えてみてはいかがでしょうか。